Me imagino que más de alguno de los lectores de este artículo, habrá percibido la inclemente avalancha de publicidad vinculada con las sagradas y tradicionales fiestas navideñas, que por cierto, han experimentado una especie de metamorfosis, migrando del culto a la veneración por la divinidad, la sencillez y modestia, al homenaje que se le rinde a la vorágine por el consumismo compulsivo.
Pero la verdad es que nuestra sociedad se ha visto influenciada por una serie de factores que han contribuido a formar y/o deformar la personalidad del siempre predispuesto y no tan ponderado consumidor.
Consumidores estimulados. Recuerdo la ocasión en la que ante un público de académicos conspicuos y circunspectos, pregunté, ¿cuánto necesitaban estimularse?, la respuesta inmediata fue un silencio sepulcral, acompañado de algunas exiguas y tímidas sonrisas que se dibujaban en los rostros un tanto enrojecidos del público presente, dada la poca acogida que tuvo la incómoda e inoportuna pregunta, no me quedó alternativa que interrogar “dedocráticamente”, (voluntad de mi dedo); si bien logré extraer algunas respuestas, el primer comentario que espetaban los presentes, era: “defina a qué tipo de estímulos se refiere, además de situar el contexto”, a lo que señalé, que la pregunta estaba referida a lo estrictamente circunscrito en el ámbito del consumidor. Pero más allá de las diversas interpretaciones que podían derivarse de la controversial pregunta, ésta apuntaba a que descubrieran la cantidad de estímulos que nosotros los consumidores estamos acostumbrados a recibir, casi de manera imperceptible, a través del tacto, olfato, gusto, piel y vista, pues cada anuncio emocional, se procesa de manera singular en nuestro cerebro.
Consumidores influenciados. Antes algunos datos, durante nuestro promedio de vida, estamos expuestos a cerca de 2 millones de comerciales, la industria de la publicidad durante el año 2011 gastó cerca de US$ 500 millones; no obstante que el 30% de los consumidores señala no comprar lo que se pretendía trasmitir, pues no necesariamente se logra comprender el mensaje publicitario; a propósito de ello, cuántas veces hemos pasado por la experiencia de creer haber comprendido el mensaje publicitario de forma errónea.
Pero realmente, ¿cuánto retenemos?. Hoy hablamos de Neuromarketing e imágenes cerebrales, mediante las cuales a través de resonancias magnéticas se monitorea la actividad cerebral, frente a ciertos “disparadores” tales como, aromas, historias, celebridades, marcas, momentos, etc., dicho monitoreo pretende medir, cuánto realmente se recuerda de la publicidad vista, y es que se ha descubierto que existe una especie de “agujero negro”, en donde se pierde toda la información que no logra ser procesada.
No podemos olvidar, que somos consecuencia de la estimulación y constante seducción por parte de la potencial oferta de productos, pues en diversas ocasiones dejamos de ser consumidores racionales, migrando a un estado netamente emocional en el que reaccionamos en función de impulsos y cuestiones pasionales.
Ha quedado demostrado que lo no convencional se retiene más, al igual que lo irreverente, (sino citemos a Benetton), así como también, las controversias que se pueden generar utilizando una imagen religiosa; no en vano son cada vez más las empresas y/o instituciones que recurren a estrategias de promoción Below The Line – BTL., para llegar de manera directa a un target específico, y es que, romper reglas y recurrir a marcadores somáticos como por ejemplo, aquel ejecutivo de corte inglés, impecablemente vestido en terno azul noche, con camisa blanca y corbata inmejorablemente combinada, rompe el molde utilizando unas estridentes medias rojas .
Conclusión. El tema es que queremos ser estimulados todo el tiempo, nos hemos vuelto adictos a hacer eso, como consecuencia presentamos un nivel de atención realmente bajo, buscamos estar entretenidos en todo momento, hemos desarrollado también adicción a los teléfonos móviles, no podemos concentrarnos sin tener algo visual que nos estimule; a propósito de ello, y por cierto no muy grato pero sincero, hasta en el baño estamos con celulares para no aburrirnos, y dígame quién no ha padecido del Síndrome de la Vibración Fantasmal, en donde creemos que hemos recibido un mensaje.
Así las cosas, llegó el momento de dejar de pensar de forma convencional y de una vez intentar salirnos del cuadrado, también hago un llamado a cuestionarnos, ¿qué es lo realmente nuevo?, cuando pareciera ser que todo ya fue inventado.
Finalmente, también podemos ser consumidores sancionadores, en donde, gracias a la presencia de las redes sociales, ostentamos la pretensión de destruir en segundos una marca.
