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Multilatinas, recrearse para no decaer
Lun, 20/10/2014 - 15:10

Rodrigo Lara Serrano

Días Cristinistas
Rodrigo Lara Serrano

Rodrigo Lara es Editor Ejecutivo de la edición internacional de AméricaEconomía.

De las multilatinas puede parafrasearse lo que un zoólogo dijo sobre los animales domésticos hace muchos años atrás: “el misterio no es por qué existen, sino ¿por qué no domesticamos más?”.

Respecto a las primeras, cualquier empresario podría responder, de inmediato, lo obvio: cada mercado nuevo al que se arriba es un tipo distinto de "animal" y requiere, por ende, una forma de "domesticación" diferente. No muchos equipos gerenciales poseen la capacidad de sintonía fina cultural, los socios locales adecuados o las espaldas de un flujo de capital (o accionistas complacientes con las pérdidas iniciales) vigoroso que los sostengan hasta dar con la combinación que habilita el éxito.

Visto así, el crecimiento de las multilatinas es fruto de un proceso remarcable.

No es menor que su boom haya ocurrido, con la excepción relativa de México, en el marco de una era de crecimiento acelerado y caída generalizada de la pobreza. A lo anterior se sumaron varias condiciones específicas que beneficiaron "la actividad multilatina":  gobiernos enfrascados en promover las exportaciones de bienes y servicios, generalización de marcos legales destinados a proteger las inversiones externas, crédito abundante y barato, mengua y/o desaparición del "nacionalismo económico"; aumento de los ingresos reales de la población en muchos países, boom de nuevas tecnologías de comunicación permitiendo el control barato -en tiempo real- de las operaciones en países lejanos; la focalización de muchas de sus competidoras europeas y estadounidenses en el mercado chino, etc.

Cuando los historiadores económicos del futuro revisen el período, seguramente se sorprenderán de la facilidad con que todas las condiciones reseñadas se potenciaron, naturalizaron y se entendieron como permanentes. No es que nos acerquemos a una "vuelta de campana" de todas ellas, pero sí al cambio y debilitamiento de varias.

Por hablar de una sola, una incontrolable para la región, las multilatinas deben comenzar a considerar el impacto en sus negocios de una China a la que pronto veremos creciendo a un "nuevo normal" de 4% a 5%. Tal vez no ocurra el año que viene, pero deberá ocurrir. Es ilusorio creer que las distintas reformas que se debaten para el país oriental, ya sean políticas o económicas, produzcan algo mejor que una evolución armoniosa de China hacia un desarrollo pleno, con una expansión mayor a un dígito anual. No volveremos a ver cifras superiores al 9% y 10%, en la economía del ex Imperio Medio, más que como rebotes de alguna recesión.

Es cierto, la parálisis europea no durará una eternidad y siempre cabe la posibilidad de que, por ejemplo, las multilatinas mineras se vean favorecidas por la maduración de alguna tecnología nueva de exploración y explotación. O por la demanda de otros minerales como efecto secundario del avance práctico en algún ámbito del conocimiento. La carrera actual por lograr una nueva generación de baterías para almacenar energía eléctrica de origen solar, podría generar uno de ellos.

En cuanto a las multilatinas del retail y los alimentos, ellas también tendrán que hacer un esfuerzo de adaptación en el nuevo escenario que se avecina. Confiar menos en la continuidad del aumento de los ingresos reales y aprender las lecciones que ofrecen las peligrosas y, a veces, largas primaveras de consumo financiadas por booms de endeudamiento de las familias. Sean éstas últimas alimentadas por medidas estatales o por una banca con miopía para el largo plazo.

Tanto para estos dos sectores, como para el resto, existe una estrategia de respuesta posible: los directorios y las familias controlantes de las multilatinas tienen la opción de adoptar una lógica algo más costosa en lo inmediato, pero fructífera en el más lejano. Por el lado de la demanda, ella supone comenzar a considerar a los consumidores como co-creadores de los bienes y servicios que les brindan. Esto impone pasar de la relación actual, donde la masividad está organizada en torno a estrategias de "push", normalmente mediante imitación de modelos estadounidenses, con fuerte gasto en marketing y avisaje, a otra centrada en la puesta en pié de equipos gerenciales de respuesta rápida –por parte de la cadena productiva– frente a la segmentación de la demanda, por medio de la "recreación" permanente de lo ofrecido. Y, por otro, a la adopción seria de procesos de Investigación y Desarrollo (I+D). Que los servicios que oferta un supermercado, un mall o una clínica sean objeto de investigación y desarrollo científico puede sonar excesivo, pero sólo para quienes piensan en términos de un "producto" sometido a flexibilidad únicamente desde el punto de vista contable. Como lo muestra la experiencia en otras regiones del planeta, este enfoque facilita la aparición de spin-offs inesperadas, nuevos emprendimientos que descubren un área hasta el momento no vista, empresas derivadas cuya rentabilidad, a veces, resulta esencial para el grupo o empresa-madre.

No todas con mismo paso ni de la misma forma, pero si las multilatinas desean seguir prosperando, tendrán que descubrir y trabajar nuevas formas de "domesticar": no sólo mercados y naciones, sino –esta vez– a sí mismas.

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