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Conozca el mercado del lujo entre los niños en Chile: hijitos de papá
Lunes, Septiembre 29, 2014 - 16:21

El mercado del lujo crece sobre 10% anual en Chile. Niños y jóvenes están entre los que alimentan esa cifra. Muchos, hijos de padres que buscan compensar el poco tiempo que les dedican.

La escena transcurre en la consulta de un psicólogo infantil en el sector alto de Santiago. Los papás de Matías, un niño de 11 años, le cuentan al especialista que les entraron a robar a la casa y lo que dijo el muchacho, apenado, en reacción al hurto: “¿Qué va a ser de mi vida ahora?”.

Entre otros bienes, los ladrones se llevaron una serie de regalos tecnológicos de alta gama que el niño había recibido de sus padres: un televisor LED Smart TV, un PlayStation 4, que lleva pocos meses en venta, y un MacBook Air.

El consumo de artículos suntuarios y de lujo ya no está limitado a los súper ricos. Lo hacen en todo el segmento ABC1, que incluye las capas altas de la clase media. Y, crecientemente, alientan estas adquisiciones niños y adolescentes, para quienes, además, productos tecnológicos como los descritos pueden constituir lujo.

“El adolescente de hoy influye fuertemente en las compras de la familia”, dice Luciana de Araujo, investigadora de la Universidad Mayor que tiene un estudio en desarrollo sobre el tema. Coincide Francisco Díaz, consultor sénior de estrategia y operaciones de Deloitte, firma que publicó el Global Powers Luxury Goods 2014, un informe sobre la industria premium mundial: “(Las personas) tienen hijos que impulsan la compra. Por lo tanto, los mercados a los que apuntan las marcas de lujo también han ido expandiéndose”.

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En el caso chileno la tendencia se enmarca en el crecimiento sostenido de la economía, que se expandió a un promedio de 6,4% en los años 90, a un 3,7% en la década siguiente, mientras que entre 2010 y 2013 la media ha sido de 5,3%. Ese crecimiento dio a Chile el mayor PIB per cápita de América Latina: casi US$19.000 anual por persona, corregido por poder de paridad de compra (PPP, por sus siglas en inglés).

Hace una década el comercio de productos de lujo prácticamente no existía en Chile, dice Díaz: “Hoy tenemos un mercado del lujo que está creciendo. Hay más de 200 marcas”. Concuerda Felipe Castro, gerente comercial del mall Parque Arauco. “Hay un incremento en marcas, productos y mercado inmobiliario de lujo”. Parque Arauco inauguró en 2013 el Distrito del Lujo, con tiendas y boutiques de Louis Vouitton, Emporio Armani, Ermenegildo Zegna, Dolce & Gabanna, Burberry y Montblanc, entre otras.

Y si en 2011 y 2012 la economía creció 5,8% y 5,4%, respectivamente, las ventas del lujo lo hicieron en 30% y 10% en cada caso, según informó entonces la Asociación de Marcas de Lujo (AML). Para 2014, vaticinan en el mercado, la industria se expandirá otro 10%, pese a que las expectativas de crecimiento del PIB son de menos del 3%.

Otros factores ayudan al crecimiento del lujo en el país. Las trabas a las importaciones fijadas por el gobierno de Cristina Fernández, en Argentina, han motivado a algunas tiendas del sector a cerrar sus escaparates porteños y cruzar los Andes. Los altos aranceles de importación de Brasil son una motivación para que el gran número de turistas que arriban desde ese país compren lujo en Chile. “Es interesante la dinámica que se da con Argentina y Brasil por las complicaciones que tienen esos países”, dice Alison Weyland, manager sénior de estrategia y operaciones de Deloitte. “La gente viene por estas marcas de lujo”.

La imagen es todo. Pero la fuerza local también es importante. Existe el mito de que la vieja aristocracia chilena –la de apellidos castellano-vascos que comenzó a amasar fortuna con el nacimiento de la República, o antes– no es dada a la ostentación. Eso no es tan así, dice Aldo Mascareño, sociólogo y académico de la Universidad Adolfo Ibáñez. “Los millonarios siempre han ostentado, pero no los vemos”, explica. “Lo hacen donde tiene sentido para ellos: frente a otros millonarios. ¿Qué sentido tiene ir a Plaza de Armas en un Ferrari?".

Así, entre los chilenos que consumen lujo están la aristocracia tradicional y los hijos de quienes hicieron fortuna hace unas décadas. “Gastan mucha plata en Chile y el extranjero. Compran departamentos de US$1 millón, Porsches, joyas, ropa”, dice Francisco Díaz, de Deloitte. “Por otro lado, están los altos ejecutivos, que también tienen hijos, y los nuevos emprendedores que han hecho buenos negocios”, agrega.

Entre estos últimos, la ostentación es aspiracional, especialmente entre los más jóvenes. El caso de Matías no es aislado. En la misma consulta, los padres de Juan Pablo, un adolescente de 16 años, le explican al psicólogo que su hijo quiere abandonar sus estudios de tercero medio y repetir el curso el próximo año por sus malos resultados académicos. “Le hemos dado todo lo que nos ha pedido y nos sale con esto”, le dicen. En efecto, al muchacho, que está en plena edad de fiestas y romances, no le falta tecnología de punta ni ropa de moda, que por cierto no es de marcas del retail masivo. Al joven, además, le prometieron el 4x4 familiar cuando entre a la universidad.

Las capas superiores de la clase media acceden crecientemente a bienes premium, destaca De Araujo, quien también es doctorada en marketing en la Michigan State University. “Buscan mejorar sus adquisiciones, premiarse a sí mismos, celebrar una ocasión especial o realizar una compra por estatus”, agrega. Concuerda Weyland, quien señala que en estos gastos importa mucho la imagen que proyectan. “Hay algo aspiracional y altas tasas de deuda”, explica."Compran incluso cuando no tienen plata”, agrega.

Fuera del alcance. No siempre lo que motiva a hacer regalos de lujo a los hijos es simple expresión de prosperidad.

Padres y madres “trabajan mucho fuera de la casa y poco en ella”, dice De Araujo. “Una manera de compensar la ausencia y la culpa de no dedicar más tiempo a sus hijos es hacerles regalos caros o darles dinero”.

Hay dos conductas con que los papás compensan a los hijos y ambas son erróneas, plantea Cecilia Ruiz, psiquiatra infantil y académica de la Universidad Católica. Una es que no les ponen límites: “Los padres piensan: ‘paso tan poco tiempo en la casa que no puedo llegar a retarlos al volver del trabajo’”, explica. La otra es la económica: “En los colegios, los niños se fijan en las marcas. Si uno tiene un iPhone, el otro querrá lo mismo. Ahí aparecen estos regalos”.

Algunas marcas de lujo reciben de buena forma estos cambios de conducta del consumidor de clase alta y media alta. Muchas han desplegado líneas de productos exclusivos para niños y jóvenes. En el plano internacional, un caso es la joyería Tiffany; también son conocidas en todo el mundo las colecciones que las casas Dior, Gucci o Burberry, entre otras, le dedican a este segmento.

Las empresas de alta tecnología y los grandes retailers que aspiran a penetrar en estos nichos de la población también le pegan un mordisco a esta deseada torta. En las kermeses del Villa María Academy, en el sector alto de Santiago, ya no se ven los puestos en los que padres y alumnos vendían papas fritas o completos. Lo que domina son auspicios y stands del Banco Falabella, LG y Nintendo, entre otras. Si bien esto puede ser visto como una extensión realista de lo que ocurre en el mundo, también implica que la lógica del niño como “consumidor” penetra en los colegios y su ángulo más rico de formación de la identidad.

Los psicólogos que atienden a niños y adolescentes no están tan de acuerdo. Tampoco expertos de otras áreas. Se puede perder el sentido de lo que cuestan las cosas y es posible que se promuevan cambios valóricos que tiendan, aún más, hacia el consumismo y el materialismo, dice De Araujo.

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Pero no hay consenso. Se habla de materialismo como si los monjes tibetanos estuviesen hechos de aire o como si la sociedad previa al capitalismo nunca hubiese comido bien, contraargumenta Aldo Mascareño, de la UAI. Agrega que el concepto del lujo se moraliza y se opone a lo espiritual, cuando quizás “no haya nada más espiritual que el consumo de lujo, justamente porque está cargado de aspiración simbólica”.

La adquisición de bienes suntuarios no es un conflicto per se, agrega Mascareño. “El problema es cuando el acceso a áreas como la salud, la educación, los servicios sociales, comienza a estar mediatizado por el consumo o su calidad depende del dinero del que se disponga”, plantea. Y añade: “Ése sí es un verdadero problema en una sociedad con una abismante desigualdad de ingresos como la chilena; no que alguien tenga un Audi”.

Para la psiquiatra infantil Cecilia Ruiz, se puede afectar a los niños cuando se les da en el gusto en todo. “Creo que ahí está el problema, en la intolerancia a la frustración que se puede generar y en la incapacidad de postergar la gratificación, que son dos cosas importantes para el desarrollo futuro”.

Tal vez sea mejor postergar el consumo de estos productos en niños y adolescentes. Porque es recomendable no crearles a los jovencitos la “ilusión de que todo es posible. Quizás sea mejor hacerlos esperar, aunque uno pueda comprarles lo que quieren”, dice Ruiz.

Autores

Claudio Reyes