Una de las conclusiones a las que han llegado los grandes publicistas políticos a escala mundial, es que las campañas pasaron de las palabras a la imagen y de las teorías abstractas a los sentimientos.
excelsior.com.mx. Hoy, en un sistema democrático, si un candidato político no aspira a ser una marca exitosa, pierde la elección. Así lo han asimilado asesores y publicistas de los candidatos presidenciales mexicanos Enrique Peña Nieto y Josefina Vázquez Mota.
Juan Carlos Limón García ha dicho que para posicionar al priista, o cualquier político, es necesario, primero, “entender el poder del marketing político (political branding)”.
El publicista de la panista, Alejandro González, afirmó a Excélsior que la diputada con licencia es “un producto coherente y un fenómeno único de la mercadotecnia de la política de México”.
El único que se resiste a ver a su candidato como una marca o producto es César Yáñez, coordinador de Comunicación Social de Andrés Manuel López Obrador. “No es un producto chatarra que pretenda ser posicionado entre la ciudadanía, como si se tratara de papas fritas”, aseguró.
El asesor político de Peña Nieto, Juan Carlos Limón García, ha expuesto en al menos dos seminarios internacionales temas sobre estrategias, claves y éxitos en campañas electorales. Al mexicano lo invitaron a participar para que explicara cómo creó el fenómeno del candidato priista, puntero de las encuestas de presidenciables y top en la lista de los políticos más conocidos de México.
El primer seminario fue en la universidad estadunidense George Washington, la más reconocida entre profesionales políticos y, la segunda ponencia en Punta Cana, República Dominicana.
En Estados Unidos, Limón García compartió experiencias con Jim Margolis, uno de los publicistas que más sello ha puesto a la marca de un político: Barack Obama, durante la campaña de 2008.
Una de las conclusiones a las que han llegado los grandes publicistas políticos, a escala mundial, es que las campañas pasaron de las palabras a la imagen y de las teorías abstractas a los sentimientos.
Atrás quedaron extensos discursos y las largas listas de propuestas entre los aspirantes, porque sólo 20% del electorado se interesa por éstas, (porcentaje insuficiente para ganar una presidencia), de acuerdo con datos del consultor político e investigador argentino Santiago Nieto. Esa información la conocen perfectamente los asesores y publicistas de los presidenciables.
Josefina Vázquez Mota buscó al estratega que le construiría una marca hacia los Pinos, desde enero de 2011. Levantó una convocatoria entre ocho renombrados publicistas de todo el país, de la cual surgió Alejandro González, un cineasta con una trayectoria de dos películas, 1.300 comerciales y que además, fue director de mercadotecnia de Coca-Cola durante ocho años.
“Cuando la conocí, le pregunté a Josefina: ¿Qué quieres hacer? ¿Quieres una campaña publicitaria para mejorar tu carrera, crecer tu capital político o quieres verdaderamente ser Presidente de México? Y me contestó súper seria: ‘No te equivoques, voy a ser Presidente de México’”, contó González, su director de Mercadotecnia y Publicidad de campaña.
El equipo de Mercadotecnia y Publicidad de la candidata panista está formado por doce personas, y es joven, sus integrantes tienen en promedio 30 años. Detrás de ella también está el español Antonio Solá, famoso por ser asesor político de Felipe Calderón en la campaña de 2006 y liderar la “guerra sucia” en contra de López Obrador. La frase emblemática de Solá es: “Un peligro para México”.
El día de la victoria de Vázquez Mota en las elecciones internas de su partido, Solá recibió decenas de felicitaciones a través de twitter. “Enhorabuena por la candidata. Si derrota a Peña Nieto te harán un monumento en la sede del partido. Suerte!”, escribió @jorgegu (Jorge Gutiérrez, periodista).
Mientras Enrique Peña Nieto, desde hace siete años, contrató a Juan Carlos Limón para crear su campaña hacia la gubernatura del Estado de México. A este estratega se le identifica como el responsable del slogan: “Te lo cumplo y te lo firmo”.
En algunos spots, (como aquel donde el priista va sentado en la parte trasera de una camioneta promocionando los resultados de su Quinto Informe de Gobierno) también ha participado la publicista Ana María Olabuenaga, quien posicionó la frase “Soy totalmente Palacio” e ideó la exitosa campaña de la cerveza Tecate.
“No quieran equipararnos con los equipos que van a traer o traen el resto de los candidatos. Cada candidato trae un ejército de gente para ver imagen, para ver qué no deben de decir, en fin, no es nuestro caso”, argumentó a Excélsior César Yáñez, colaborador de López Obrador, representante de la izquierda.
Aunque el colaborador del político aseguró que no hay decenas de personas alrededor del candidato, López Obrador sí ha tenido una publicista de cabecera, llamada Tere Struck. Desde 1996 se conocieron cuando era dirigente nacional del PRD y ya como jefe de Gobierno del Distrito Federal, contrató a su agencia publicitaria TereStruck y Asociados.
De 2001 a 2005 le dio al menos seis contratos millonarios para que le produjera los spots y jingles de radio y de televisión. (En 2003, sólo un contrato: CS-003/2003 fue de cuatro millones 806 mil pesos, de acuerdo con cifras de la Contaduría Mayor de Hacienda de la Asamblea Legislativa del Distrito Federal, consultadas por este medio). Después se la llevó para la campaña presidencial de 2006 y tres años más tarde llegó a manejar la propaganda del PRD.
A Tere Struck, publicista pionera y encargada de la marca Volkswagen en los 70, se le atribuyen los cómics Historias de la Ciudad. Ella impulsó la idea de los botones con el rostro del gobernante. Y creó las siguientes frases: “No estás solo” y “En legítima defensa”, durante el desafuero. “Por el bien de todos, primero los pobres”,“La ciudad de la esperanza” y “Honestidad valiente”, entre otros.
“La imagen y las marcas se construyen a través de los años. Están equivocados los candidatos que piensan que con una campaña de dos meses pueden desarrollar una personalidad. A Coca-Cola le ha costado más de medio siglo consolidarse y ser la marca de refrescos líder en el mundo. Peña Nieto es el único que tiene un espacio ganado en marketing político y él comenzó a hacerlo desde 2005.”, explicó Sylvia Sánchez Alcántara de Marketing Lab, denominada como publicista del año en los 90.
“Peña Nieto tiene los índices que tiene porque su carrera está muy bien manejada. Es alguien que puede salir en las revistas de sociales, tener una célebre boda con una actriz y ser aceptado”, aseguró el publicista Manuel Camacho, director y socio de La Doblevida.
Las claves para llevar a un político a la cima, según la ponencia de Juan Carlos Limón en el seminario de la Universidad George Washington, es establecer un fuerte vínculo emocional entre el candidato y los votantes para convencerlos. Tan sólo hay que observar el terreno que Peña Nieto tiene ganado con miles de mujeres que lo besan y lo piropean en sus mítines y tendremos esta premisa en acción.
El estratega político del mexiquense también está convencido de que un buen gobierno, hoy, es insuficiente para ganar las elecciones, se necesita, además, crear una marca sólida e inyectársela al candidato, entender a los medios de comunicación y dominarlos.
“En realidad el cambio es: entender qué quiere el elector de hoy y dárselo”, argumentó Limón.
Cuando Alejandro González aceptó ser el publicista de Josefina Vázquez Mota, pensó que la campaña sería un éxito si creaba un producto coherente, que pensara, sintiera, dijera y actuara de la misma forma. Para no errar a esa filosofía, de repente el publicista, en las juntas, se queda callado y sólo se sienta a escuchar lo que dice la política para pescar algunas frases. Una vez oyó a Josefina decir que amaba mucho a México, entonces se le ocurrió la primera campaña: “Amor por México”.
“Josefina es un fenómeno único de la mercadotecnia de la política. Rompe con los esquemas. En un año ha aumentado 49 puntos (hace 15 meses estaba por debajo de 15 puntos, en la encuesta de precandidatos panistas, y terminó arriba de 60).
“Nuestro éxito es que he sabido interpretar un producto y no lo he inventado, a diferencia de Enrique Peña Nieto que está totalmente fabricado. Yo creo que a él nunca lo vamos a conocer realmente”, opinó Alejandro González.
El candidato de la izquierda, López Obrador, fue el primero que desató, hace tres meses, el debate de que sus adversarios eran fruto de la mercadotecnia. A Peña Nieto “se le introduce al mercado como si se tratase de un producto chatarra”, ha repetido en sus discursos varias veces.
“Nosotros tenemos más ventajas, no tenemos un producto. Tenemos una propuesta y una persona con autoridad moral, que conoce el país como ninguno. La propuesta es de un cambio verdadero, en eso se resume la imagen de López Obrador y no necesariamente en un producto como si fuera Sabritas”, aseguró César Yáñez, coordinador del tabasqueño.
Tampoco es necesario ver a López Obrador como una marca, dijo Yáñez, porque esa estrategia se usa cuando se quiere posicionar a un nuevo político, y al tabasqueño “lo avalan 30 años de experiencia. A él la gente lo conoce con sus defectos y sus virtudes”.
La publicista Tere Struck ya no acompañó al aspirante en esta campaña presidencial. Los responsables son el propio candidato y su coordinador de Comunicación Social.
El concepto del discurso de la República Amorosa lo retomaron de la campaña presidencial del nicaraguense Daniel Ortega, en 2006, que apelaba al amor. Él obtuvo 62 por ciento de los votos.
De acuerdo con Alfonso Noriega, director general de Eventum y ex ejecutivo de Coca Cola, se volvió más sencillo para los estrategas políticos ver a los candidatos como una marca para llevarlos a la victoria.
“Así como una marca primero requiere ser conocida para mostrar sus atributos, también un político; después de que la gente la conoce y analiza si le conviene; decide si quedársela o cambiar de marca. Como eliges a un producto, lo haces con un candidato, sólo que a uno lo compras y al otro le das tu voto”.
Los convierten en refranes, refrescos y hasta canciones. En México, las encuestas ya dejaron de condicionar las preguntas a sólo “sí” y “no”, ahora también usan signos y símbolos (semiótica), como desde años atrás la pionera inglesa Semiotic Solutions lo hace para medir la tendencia de los consumidores.
Esta vez, Gabinete de Comunicación Estratégica (GCE) creó una técnica para medir la percepción política de casi 20 mil mexicanos. A través de refranes, canciones populares y animales obtuvo el concepto que los entrevistados tienen sobre PRI, PAN y PRD. A uno lo identificaron con animal de campo, a otro con una canción de José Ángel Espinoza Ferrusquilla y a otro con un viejo y conocido refrán.
Excélsior aplicó este método a 50 personas de diferentes edades, profesiones y publicistas, para saber su percepción sobre los candidatos, pero también para comprobar que es muy fácil para los entrevistados asociar entre una marca de un político y una marca de un producto. A los encuestados se les pidió relacionar a los presidenciables con un refresco. La mayoría rápido asoció a Enrique Peña Nieto con una Coca-Cola, a Andrés Manuel López Obrador con Jarritos y a Josefina Vázquez Mota con un Sidral Mundet.
“Los candidatos pueden ser asociados a marcas, porque los productos poseen atributos buenos y malos, que pueden ser extensivos a los políticos para valorar la percepción del electorado”, asegura Vianey Esquinca, especialista en imagen.
Para muchas personas Coca-Cola “es el refresco líder indiscutible, la que hace los comerciales más atractivos. Los atributos negativos son que representa lo químico, lo antinatural, prácticas monopólicas, competencia desleal o un ejemplo de ‘imperialismo yanqui’. Cuando relacionan a Peña Nieto con este refresco puede ser por lo bueno y/o por lo malo”, explica la especialista.
Mientras Jarritos se percibe “como un producto mexicano que apoya la economía local”; sin embargo, “a no muchos les gusta su sabor y no se sienten identificados”.
El Sidral Mundet, el refresco con el que los entrevistados asociaron a Josefina Vázquez Mota, puede ser el alternativo. “La manzana se relaciona con algo más natural y fresco, lo malo es que al final del día nunca tendrá el liderazgo de Coca-Cola”.
“La semiótica, en un mundo dominado por las marcas, es la mejor herramienta de investigación que tenemos para entender el simbolismo de la marca y lo que ésta comunica”, expresó Michael Thomas, presidente de la Sociedad de Estudios de Mercado del Reino Unido.
La empresa GCE publicó un libro en 2011 con diferentes encuestas. Además de relacionar a los partidos políticos con animales, refranes y canciones populares que los mismos entrevistados determinaron en grupos de enfoque, se hicieron preguntas de proximidad, como: “¿Quién quisiera usted (entre los posibles candidatos) que fuera su compadre?”, a lo que cuatro de cada seis mexicanos respondió que ninguno, es decir, la mayoría.
“Con estas encuestas damos cercanía y empatía a temas políticos y electorales, evitamos que los entrevistados contesten por inercia y también nos ayuda a medir su percepción y su nivel de confianza”, explica Óscar Sandoval, director ejecutivo de Comunicación y Proyectos Especiales de GCE.
Al PRD lo identificaron con un gallo de pelea. “El discurso de la República Amorosa de AMLO se ha concentrado precisamente en bajar los negativos de agresividad e intolerancia que se crearon durante y después de la elección presidencial de 2006, cuando el tabasqueño se confrontó con Felipe Calderón y mandó al diablo a las instituciones”, dice Alfonso Noriega, director de la empresa de mercadotecnia Eventum y ex ejecutivo de Coca-Cola.
Al PAN lo relacionaron con la siguiente estrofa de la canción “Échame a mí la culpa”: “Sabes mejor que nadie que me fallaste. Que lo que prometiste se te olvidó”.
“Esto es un reclamo al gobierno foxista y calderonista. Los mexicanos tienen la percepción de que el cambio no funcionó”, dice el publicista Manuel Camacho, director y socio de La Doblevida.
Por último, al PRI lo asociaron con el refrán “Más vale malo conocido que bueno por conocer”. “El mayoritarismo del PRI, sin duda, refleja un voto de castigo hacia al PAN. Muchos mexicanos piensan que es preferible regresar al pasado, donde se sentían mejor”, reflexiona Camacho.
