A través de Backus, la anglo-sudafricana SABMiller se consolida como el mayor proveedor de cervezas en el mercado peruano, mientras sigue su conquista en el resto de América Latina
Cuando en 2006 el inglés Robert Priday Woodworth llegó a dirigir la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston (después de la adquisición de la matriz colombiana Bavaria por la anglo-sudafricana SABMiller), su mensaje a los empleados fue claro.
“Me comprometí a que iban a tener sólo un cambio en esta empresa”, dice Priday, recordando las sonrisas de aprobación. “Cuando les anuncié que el único cambio era que esta empresa iba a continuar con todos los cambios que fueran necesarios, todos cambiaron de expresión. Algunas personas estuvieron de acuerdo y siguen con nosotros, otras ya no”.
A la fecha, el ejecutivo y su equipo tienen motivos para estar satisfechos. Han implementado 270 proyectos con una inversión de US$ 500 millones y los resultados de este constante cambio saltan a la vista. Según datos de la memoria anual de la compañía, en 2010 Backus facturó US$ 973 millones, 9,4% más que en 2009. La utilidad neta creció en 3,4%, alcanzando un total de US$ 94 millones. Además, la empresa vendió en el mercado local 10,1 millones de hectolitros de cerveza, 680.000 hectolitros más que en 2009. Esto significó un aumento de participación en volumen de 88,7% en 2009 a 90,8%. En facturación llegó a 92,3%, 1,4% más que el año anterior.
Aunque 2010 fue un año de recuperación económica, no todos los jugadores del sector cervecero corrieron la misma suerte que Backus. Mientras que en 2010 las ventas totales del mercado crecieron 5% y totalizaron 11,1 millones de hectolitros, Ajeper (del grupo Añaños) comercializa las marcas Franca, Caral y Club Especial, y redujo su participación de 3,2% a 0,8%. El otro actor es Ambev (la cervecera más grande del mundo), cuyas marcas Brahma, Zenda y Stella Artois se mantuvieron estables. En otras palabras, Backus vapuleó a Ajeper, que también perdió participación ante las marcas importadas.
“Entre las fortalezas de Backus destaca el hecho de tener 130 años en el mercado peruano y un equipo de alto nivel”, dice César Cáceres, director del Programa de Administración de Empresas de la Universidad de Piura. “Además, tiene tres de las marcas más fuertes del mercado, como son Cusqueña, Cristal y Pilsen”.
Según Patricia Mazuelos, socia de Auditoría de Deloitte Perú, el éxito de Backus se debe a que la cerveza ha sido una bebida alcohólica accesible en todos los sectores socioeconómicos. A diferencia de las bebidas gaseosas, donde la población de los estratos más bajos no tenía una oferta de bajo costo (que fue satisfecha por el grupo Añaños), la cerveza ha sido siempre un consumo masivo popular independientemente de su costo. “Los sectores C y D compraban sus marcas de siempre, y no importaba si se gastaban el dinero de la comida”, dice. “Es un tema cultural fuerte y de sabor. Además, el hecho de que Backus haya adquirido varias marcas también la hace la líder”.
Para César Arbe, socio del estudio Avendaño, Forsyth & Arbe Abogados, el mercado local de cerveza tiene un fuerte componente de fidelidad y no de precios. Backus ha sabido mantener eso. “Tendrá que pasar una generación para que nuevos consumidores elijan nuevas marcas, y el reto de la compañía está en atraerlos o crear nuevas marcas”, dice.
Y es que para Robert Priday, de Backus, el Perú es un país netamente cervecero. “Los pisqueros dicen que el pisco es la bebida de bandera del Perú, pero la gente sabe que el trago nacional es la cerveza. El 85% de la gente, cuando toma, prefiere una cerveza”, dice.
Si bien las marcas de Backus tienen más del 90% de participación en el mercado cervecero, en relación al consumo total de alcohol su participación baja a 50%. Priday y varios analistas lo atribuyen al alto nivel de consumo de alcohol informal. “Existe una gran oportunidad para seguir creciendo, pero primero debemos erradicar la venta del alcohol informal del Perú, que tiene una de las tasas más altas en la región (30%). Además no tributan nada”, dice el ejecutivo inglés.
A pesar de que el alcohol informal es para los fabricantes una gran piedra en el zapato, en Perú se destapan cada vez más botellas y latas de cerveza. Según datos de la consultora local Maximixe, el consumo per cápita de cerveza se elevó 3,9% en 2010, alcanzando 41,8 litros, lo que se atribuye al buen momento de la economía y a la mejora de la capacidad adquisitiva de los peruanos. Aun así es un nivel inferior al de varios países de la región, como México (61 litros), Brasil (57 litros), Argentina (44 litros) y Colombia (43 litros).
Este alentador panorama ha convertido a la operación de SABMiller en el Perú en la segunda más importante de la región, superada sólo por el mercado colombiano. Muestra de esto es el estudio “Bebidas alcohólicas: Un intento de recuperación y la brecha regional de los grandes”, elaborado por la consultora Euromonitor International. Según éste, la industria cervecera peruana facturó cerca de US$ 3.000 millones en 2010, mientras que el mercado colombiano, US$ 6.260 millones. Asimismo, la región cobra más importancia dentro de la operación global de SABMiller. Según el reporte de la compañía del último año, América Latina representaba el 30% de los ingresos totales.
Que el mercado peruano es un eje importante de la estrategia regional de SABMiller quedó demostrado en las últimas elecciones presidenciales. Mientras parte del empresariado local se sumía en el desconcierto y la Bolsa de Valores de Lima experimentaba la peor caída de su historia, Backus fue la primera compañía en decir que el Perú tendrá un futuro promisorio tras la victoria del presidente electo, Ollanta Humala. Si bien no hay planes de construcción de nuevas plantas, la compañía trabaja en la implementación de sus unidades de operación en todo el país. “El economista Pedro Pablo Kuczynski dice que si se quiere saber la situación económica del país, hay que ver la venta de cerveza, es un excelente barómetro”, opina Robert Priday.
