Los consumidores demandan orientación. Tienen poco tiempo, vidas congestionadas, y encima cada decisión de compra implica decodificar pagos, características, beneficios y debilidades. Y mientras mayor sea el monto, mayor es la complejidad. Lo que finalmente sucede es que la mayoría prefiere tomar sugerencias ya procesadas, e invertir en lo que éstas recomiendan.
En este sentido la publicidad satisface una parte de la necesidad de orientación. Si tomamos como ejemplo la industria de viajes, los avisos sugieren destinos, paquetes, fechas e incluso toman en cuenta restricciones de presupuesto. Incluyen alojamiento, transporte, comidas y transportes aéreos. Todo fácil y automático; tomar la tarjeta, pagar y disfrutar. Esto ha llevado a que, según datos de la empresa de investigación de mercado Euromonitor International, en América Latina las ventas online de productos turísticos aumentaron 23% anual, entre 2009 y 2014.
Hay ciertos casos en que los canales de distribución también ayudan a satisfacer las necesidades de los consumidores. Pues no sólo se trata de recomendaciones en forma de lenguaje, ya sea escrito, hablado, visual o musical, sino que muchas veces se trata de estar presente. Supongamos que tienes sed y estás en la fila de la farmacia. Necesitas ibuprofeno y un par de productos más para tu hija que tiene influenza. La sed pasa a un segundo plano, no tienes un momento para ponderar tus necesidades. Pero la sed persiste, latente. Entonces emerge el tema de la distribución: hay un refrigerador con bebestibles a un costado de la caja. Una solución simple y directa. Como resultado, el volumen de bebidas carbonatadas vendidas a través de canales como farmacias y tiendas especializadas en belleza, crecieron 5% anual entre 2009 y 2014. Por lejos, el mejor rendimiento por canal en la región latinoamericana.
Las compañías muchas veces postergan este factor, sobre todo al hacer publicidad. Ofrecen propuestas inconsistentes a lo largo del tiempo, o que fallan en las reglas mínimas de cálculo. Los consumidores saben cada vez más y están más atentos. Por ejemplo, presentar productos que si se pagan con tarjeta de crédito tienen un valor final muy superior al original, es un truco que va minando la confianza del público y la reputación de la compañía.
No es un asunto de moral, sino de consistencia y cálculo. Naturalmente, lo único que viene dado es el intercambio entre comprador y vendedor, por lo que el desafío para las empresas es crear estrategias para convencer a su público. El reto es conocerlos, entregar consistencia y pensar en los mejores canales para llegar a ellos.
