Muchas veces las personas quieren recuperar las emociones de lo que ya pasó. Volver a sentir aquello que ya se vivió hace años, aunque sólo sea por un momento. Son ataques repentinos, impulsivos, donde el pasado se convierte en algo tan accesible como una colección de fotografías. Son instantes de autoindulgencia en los que se cree que el primer desayuno con la primera novia es algo que se puede revivir y retomar en el presente, repitiendo los mismos ritos que en esa ocasión: el mismo café, el mismo sándwich que la vez original.

Es frecuente que los consumidores compren productos para darse ese gusto. Las cosas tienen la capacidad de actuar como detonadores, y dar acceso a sensaciones que se pensaban extraviadas en espacios imposibles de la memoria. Los productos no son meras cosas; tienen la capacidad de comprimir el paso del tiempo y crear la ilusión que muy estamos cerca, a una compra, del pasado.

Un ejemplo de aquello es cómo los adultos van potenciando la venta de algunos juguetes. De acuerdo a datos de la empresa de investigación de mercado Euromonitor International, la venta de vehículos a escala en América Latina creció 5% anual entre 2009 y 2014, mientras que la compra de figuras de acción lo hizo a un ritmo del 4% en el mismo periodo. En los adultos esto funciona alimentando el mito de la carencia: compran algo que, cuando niños, sus padres nunca se lo pudieron permitir, llenando un vacío que creció, divinizado, a medida que pasó el tiempo. También sirve para recuperar viejos hobbies que debieron abandonar por distintas circunstancias –el trabajo, los hijos, la reprobación social- y que ahora, ya maduros, con hijos en la universidad y con recursos disponibles, se pueden dar el lujo y el tiempo de practicar.

La nostalgia es un elemento poderoso a la hora de convocar consumidores. Pero al mismo tiempo, es algo muy difícil de lograr. La palabra nostalgia tiene doble significado: regresar a casa, y un dolor, una afección.

Por lo tanto, cargar a un producto con esa promesa requiere de un balance muy delicado entre el conocimiento del perfil del público y la historia del producto, en lo que sólo unas pocas marcas tienen éxito.