Según un estudio de eMarketer, para 2019 la inversión publicitaria crecerá más rápido en América Latina que en cualquier otra región, con un alza significativa en la industria móvil. El crecimiento de la clase media y los Juegos Olímpicos en Río de Janeiro son algunas de las principales razones.
Las proyecciones aseguran que el gasto en publicidad global se elevará este año en 4,6%, lo que equivale a unos US$579 mil millones de acuerdo con un informe de ZenithOptimedia. Algunos eventos especiales que han potenciado estas inversiones son por ejemplo, las elecciones presidenciales en los EE.UU. (US$3,2 mil millones), los Juegos Olímpicos nuevamente (US$2 mil millones) y la UEFA Champions League (US$0,9 mil millones). En tanto, señala a la publicidad digital como el principal motor de este crecimiento, que se espera supere el 15% y triplique el promedio alcanzado el último año .
El caballo de batalla son las redes sociales que representan 31% de la distribución, los videos online en 22,4% y los buscadores y redes contextuales en 15,7%. La mayor parte de estos anuncios están focalizados en los dispositivos móviles que, dada la penetración, se han integrado a la vida diaria de los consumidores. Se proyecta que para 2018 el gasto en publicidad mobile sea de unos US$64 mil millones.
Consultoras como Outsell, aseguran que en los Estados Unidos la publicidad digital ahora representa casi la mitad de su inversión total, con 12,5% y un mercado de unos US$228 mil millones. En cuanto a los publishers, el 54% asegura que se centrará en formatos publicitarios para móviles, teniendo especial foco en las aplicaciones móviles.
En este punto, debemos hacer un apartado especial, porque son miles de millones los destinados a fortalecer el mercado de apps y generar cada vez más descargas. Con Facebook a la cabeza y junto a Google y Twitter, estas son las compañías que mueven la mayor cantidad de inversiones, y apuestan al desarrollo de productos cada vez más sofisticados que incluyen anuncios de video y “deep-linking”.
Regresando a América Latina y frente a este panorama global, he aquí algunos puntos clave a tener en cuenta para poder entender y mejorar la experiencia publicitaria en video digital en la región:
Lo primero; en mercados emergentes por lo general el celular es la principal entrada de internet, ya que muchos de los usuarios no tienen computador pero sí un smartphone con paquete de datos. Lo segundo; los contenidos con mayor engagement son los de video y como consecuencia se desprende lo tercero y último; la publicidad en video es la que se lleva la mayor visibilidad, frente a los banners tradicionales.
Cifras de Opera Media Works en su estudio "The State of Mobile Advertising" muestran que en la segunda parte de 2015 la región alcanzó el 8% del mercado de impresiones con un share total por encima del 85% y habiendo entrado en el top 10 de países con mayor volumen. Para 2019 según eMarketer, el gasto en publicidad mobile se proyecta en US$7,92 mil millones, dentro del total de US$61,68 mil millones en inversión publicitaria.
Asimismo y de acuerdo con Opera Media Works, los usuarios de dispositivos móviles en la región, dedican un tiempo a la utilización de internet similar al comportamiento de usuarios global. Los países más significativos son Argentina y Chile con una frecuencia de cinco a siete días por semana. Dentro de los sitios más visitados, las categorías que lideran son: deportes redes sociales y juegos. Le siguen entretenimiento, música y videos.
En escala general los porcentajes quizá queden "chicos" respecto del mundo, pero no deja de sorprender el nivel de rapidez de expansión y posicionamiento en lo que hoy vemos a futuro como uno de los mercados emergentes con más posibilidades de innovación, monetización e inversión.
