El mercado de las esencias es amplio y Cramer una de las pocas industrias de la región que crece con números sólidos. La multinacional facturó US$50 millones en ventas totales en 2018, a pesar de los vaivenes de la economía latinoamericana. Su última movida ha sido consolidar presencia en Brasil. AméricaEconomía conversó con su máximo representante.
-¿Cómo nace este nicho de negocio? ¿Cuál fue la necesidad que vieron o encontraron en el mercado?
-Cramer es una empresa familiar que nace en 1939, hace ya 80 años. La formó Carlos Cramer, de origen alemán quien, huyendo de la Alemania nazi, se instala en Chile donde efectivamente vio que había un nicho no cubierto de sabores para el mercado alimenticio. Comenzó elaborando los primeros sabores en el garage de su casa.
-¿En qué momento ven la posibilidad de internacionalizar sus servicios? ¿En qué países se encuentran hoy con presencia y cuál ha sido el resultado?
-Durante la década de los 80, Cramer aprovechó la oportunidad dada por el explosivo crecimiento que sufrió la economía en Chile y comenzó a abrirse paso en Latinoamérica como proveedor de sabores para las más diversas industrias de alimentos.
El primer país al que apuntaron fue Bolivia, que hacia 1975 no contaba con fabricantes de sabores. El segundo paso fue Perú y luego vino Ecuador. En cada país donde se ingresaba se realizó el mismo trabajo minucioso de investigación y adaptación, recorriendo todas las ciudades, ofreciendo productos que recibieron amplia aceptación. Treinta años después de estos primeros pasos fuera de Chile, Cramer es reconocido en todo el continente como sinónimo de excelencia y buen servicio. Actualmente, contamos con presencia directa en Brasil, Perú y Bolivia y representantes en Ecuador, República Dominicana, Paraguay, Uruguay, entre otros.
-¿Se definen como un empresa de nicho?
-Sí y no. Por ejemplo, si te comes un helado, ese producto va a tener 5% de saborizante, 30% de azúcar, leche, agua; y en ese sentido somos de nicho, ya que nuestro servicio ocupa un porcentaje menor dentro del producto final que sale al mercado. Pero, por otro lado, si vas a un supermercado y revisas las góndolas de productos de alimentos, cosméticos o bebidas, te vas a encontrar que todos tienen sabor o fragancia. Ahí no somos de nicho para nada. Por el contrario, somos masivos.
-¿Cuál es la característica principal de su negocio teniendo en cuenta la particularidad de su producto?
-Nuestra característica es ser un negocio a gran escala de tipo B2B, es decir, nuestros clientes son industriales. Atendemos a clientes a gran escala, pero tomando en consideración todo lo que ocurre en el mercado, las tendencias, los nuevos gustos. Si bien hay tendencias globales que seguimos, también hay tendencias locales, y esa identificación de gustos locales o propios de un país es una de nuestras fortalezas frente a nuestra competencia.
-¿Cuál para ustedes ha sido el mercado más complicado?
-México, sin lugar a duda.
-¿Por qué?
-México es el mercado más competitivo en el que hoy estamos presente y es nuestro desafío inmediato más importante. Es un mercado muy grande. Además, México tiene una tradición en la parte culinaria muy importante, lo que nos ha exigido un proceso de adaptación de nuevos sabores. Para mercados que están más distantes de nuestra oficina central, en Chile, trabajamos con asociaciones estratégicas, con empresas locales para poder mantener un desarrollo pausado, y de esa forma poder llegar de mejor forma a los clientes de dichos países.
-¿Cómo incorporan los diferentes sabores y esencias de los países o mercados donde realizan negocios? ¿Cómo se adaptan a los mercados locales?
-Como Cramer buscamos conocer cada mercado donde llegamos, su cultura y gustos, para responder eficazmente a sus requerimientos. Además, estamos innovando permanentemente, porque el rubro de sabores y fragancias está basado en la sensibilidad y en la experiencia, por lo tanto, para competir en el negocio es necesario trabajar duro y ser persistentes, lo que se consigue con un trabajo minucioso por parte de nuestros equipos de saboristas y perfumistas, apoyados por los equipos de marketing que se han preocupado de recorrer, conocer, experimentar y comprender las tendencias que marcan los gustos de cada país; y dentro del país, de cada zona, sobre todo en Brasil que, al ser tan extenso, cuenta con una riqueza tremenda. Además, contamos con equipos en Perú y Bolivia, con expertos de estas nacionalidades. Gracias a ellos hoy trabajamos como locales, ampliando permanentemente nuestros conocimientos y expertise.
De lo sintético a lo natural
-¿Cuál es su principal producto en el mercado latinoamericano? ¿Ha sufrido alguna evolución con la inclusión de más tecnología?
-Los saborizantes y fragancias. Ambos productos están en constante evolución por los gustos de la población y también por la tecnología. Hoy existen materias primas nuevas, formas y metodologías de trabajo que permiten reproducir aromas de mucho mejor forma. Entonces, tenemos dos cosas hoy muy importantes en la evolución de nuevos productos: uno lo que te da hoy la tecnología, que antes no se podía hacer y lo que marca las nuevas tendencias del mercado en cuanto a la solicitud de nuevos productos. Por ejemplo, la nueva ley de etiquetado, en Chile, ha hecho que los sabores siempre tengan que ser de origen natural, y ya no de raíz sintética.
-¿Cómo han hecho ese cambio, de lo sintético a lo natural?
-En los últimos cinco años hemos ido cambiando fuertemente hacia esa tendencia, no solo por las diferentes regulaciones que han salido en los mercados, sino también porque es una tendencia que se va a mantener de aquí hacia adelante. Estamos seguros que todo migrará a la base natural. Esto afecta, principalmente, a la industria de alimentos y bebidas, pero en los cosméticos también se da la tendencia hacia lo natural.
-¿Cuál es la metodología detrás de la generación de una nueva fragancia o sabor para un mercado especifico? ¿Qué rol juega ahí el recurso humano especializado?
-Crear una nueva esencia es un arte que se ve influenciado por los gustos del cliente que lo solicita, la moda, las tendencias de mercado, los gustos personales del saborista o el perfumista, y un sinfín de variantes.
El rol del saborista o el perfumista es esencial, son ellos los que hacen la creación, pero la tecnología también juega un rol muy importante, ya sea en las etapas de creación con el uso de cromatógrafos y nariz electrónica, tecnología que permite identificar los compuestos aromáticos más representativos que componen un aroma. Este conocimiento más específico facilita el trabajo de ajustar y buscar un equilibrio para conseguir un nuevo sabor o una nueva fragancia. Y luego también es importante para hacer las pruebas de la esencia aplicada a un producto final, o presentaciones que se ajusten a la tecnología que requiere un producto en particular, como el microencapsulado en fragancias, para prolongar la liberación de esta. Por ejemplo, de un detergente, que permite encapsular el aroma y prolongar la experiencia sensorial.
-¿Que rol cumple la innovación en este proceso?
-Un factor importante de este negocio se basa en la capacidad de innovar. Hoy tenemos un programa permanente de I+D, para el que se destina aproximadamente al 20% del personal, además de contar con amplios laboratorios que en Chile superan los 2.000 mt2, e invertir constantemente en tecnología de punta para los procesos de desarrollo y producción.
-¿Han visto la posibilidad de incluir Inteligencia Artificial (IA) en los procesos?
-Sí, estamos trabajando en proyectos para implementar IA para el desarrollo de nuevas fragancias, reconociendo patrones de gustos de los distintos consumidores, marcando sus preferencias y visualizando cómo la IA aplicada nos permitirá desarrollar estas nuevas fragancias. Y en nuestras áreas de producción también estamos trabajando en IA para lograr adelantarnos a las necesidades de pedido de nuestros clientes.
