Bajo la batuta de la segunda generación de la familia Añaños Alcazar, Industrias San Miguel invertirá US$ 60 millones en República Dominicana, Brasil y el Perú durante los siguientes dos años.
Embotelladoras, camiones, bebidas. Estos eran elementos presentes en el día a día de los hijos de Jorge Añaños y Tania Alcázar. Para estos jóvenes, entrar a una de las cuatro plantas que tiene hoy Industrias San Miguel (ISM) —empresa de bebidas con presencia en Brasil, República Dominicana, Chile y el Perú— es como acceder a otro ambiente de sus casas. De hecho, como lo han reconocido en más de una entrevista, por varios años vivieron en una de las plantas. De niños, aprovechando las vacaciones escolares, Arturo, Hans, Cintya y Katerina ayudaban a sus padres con el negocio. Hoy, veintisiete años después de que se lanzara al mercado la primera Kola Real, la gaseosa emblema de ISM, los cuatro hijos del matrimonio Añaños-Alcázar tienen las riendas de la empresa.
Esta segunda generación tiene en la mira fortalecer la firma. Los jóvenes Añaños no se amilanan por la desaceleración económica que vive América Latina. Entre todas sus operaciones, la empresa –que según AméricaEconomía Intelligence habría facturado US$ 450 millones en 2014, 12,5% más que el año previo– ha confirmado una inversión de aproximadamente US$60 millones para el periodo 2015-2017.
Monedas para todos. Del monto anunciado, alrededor de US$40 millones se inyectarán en la operación de República Dominicana. La filial centroamericana, que acaba de cumplir diez años y donde se han invertido US$ 110 millones en ese tiempo, es una de las más relevantes para la empresa. En ese país, ISM cuenta con una planta y lidera el mercado de gaseosas con una participación de 42%. Arturo Marroquín, gerente general de ISM en República Dominicana, sostiene que la inversión servirá para ampliar la capacidad de la planta, aumentar la eficiencia de la operación (en especial los costos) y dar soporte a los nuevos lanzamientos. Además también ayudará a potenciar sus exportaciones a los países caribeños y a la costa oeste de Estados Unidos. Este año ISM empezará la exportación de sus bebidas carbonatadas a Guyana, Santa Lucía, Barbados y Jamaica.
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“La inversión de ISM en República Dominicana es válida, especialmente por el posicionamiento de su marca Kola Real. Con un precio más bajo que las bebidas carbonatadas tradicionales, tiene la preferencia de los consumidores de bajos recursos, lo cual abarca un gran porcentaje de la población“, dice Mark Strobel, analista de investigación en Euromonitor International.
Según el ejecutivo, el país centroamericano tiene gran potencial, debido a que el consumo de bebidas no alcohólicas va en ascenso. Strobel considera que ISM cuenta con oportunidades en las categorías de jugos, hidratantes y RTD Teas (té frío listo para beber). Las perspectivas económicas del país son bastante saludables. Según un reporte del Fondo Monetario Internacional de junio de 2015, la economía dominicana se expandirá 5,3% durante 2015 y 4,2% el año que viene.
La segunda gran plaza de ISM es el Perú. Según Cintya Añaños, gerente general de ISM en el Perú y Chile, la empresa –que cuenta con dos plantas en el Perú– invertirá US$ 10 millones al cierre de este año “Vamos a duplicar el presupuesto de publicidad y marketing para difundir más nuestras marcas”, dice la ejecutiva. La inversión también servirá para el lanzamiento de KR Guaraná y para aumentar la cobertura en las regiones donde opera (Áncash, Ica, Arequipa, Abancay, Cusco, Puno, Moquegua, Tacna y el norte chico de Lima).
“Todavía hay zonas que no ‘coberturamos’. Llegaríamos a zonas aledañas a Huacho y fortaleceremos nuestra presencia en el sur del país”, señala Cinthya Añaños. Pese a la desaceleración económica de 2014, la operación peruana logró crecer 3% el año pasado y para 2015 se calcula que sus ventas aumenten 8%.
En lo que respecta a Chile –país al cual se abastece desde la planta peruana de Arequipa–, ISM no tiene planes de construir una planta o llevar sus productos a otros mercados en el sur del país. “El foco estará en el norte de Chile (Arica e Iquique, las ciudades donde comercializa sus productos actualmente). El crecimiento de ese mercado va a venir con el desarrollo de nuevos canales de distribución, nuevas categorías y nuevos productos. Todavía no hemos logrado el crecimiento que esperábamos, y por eso desarrollaremos una campaña más agresiva“, dice Cintya Añaños.
Según los especialistas, Chile ofrece también muchas oportunidades. “En nuestro país, ISM tiene el 60% de mercado en Arica e Iquique con sus bebidas Cielo y Kola Real de papaya. En relación con las nuevas categorías de jugos hidratantes y tés, existe una gran oportunidad. Son segmentos que valoran un bebestible más natural, y quienes los integran están dispuestos a pagar un precio mayor. Ambas categorías han logrado un crecimiento constante en América Latina”, afirma Francia Schurman, profesora de la Escuela de Negocios Adolfo Ibáñez.
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En Brasil, su operación más joven, la apuesta también será relevante. ISM llegó a este mercado hace casi tres años. Entre 2015 y 2016, la empresa invertirá US$ 10 millones en una tercera línea de producción de su planta en Salvador de Bahía (capital del estado de Bahía). Según Katerina Añaños, gerente general de ISM Brasil, 2015 será un año para consolidarse en las tres categorías donde están presentes. En los años posteriores, la firma se enfocará en productos más saludables.
ISM no solo quiere apuntar a los 6 millones de brasileños que habitan en la capital, sino a los 15 millones que en total viven en el Estado. “El mercado de Bahia ha crecido en los últimos diez años de manera significativa. Es el mayor estado del noroeste brasileño. El desafío es saber cómo actuará el consumidor ante este contexto de contracción del consumo”, dice Adalberto Viviani, presidente de Concept, consultora brasileña especializada en el segmento de bebidas y alimentación.
La fuerte desaceleración que afronta hoy el país sudamericano no le quita el sueño a la familia. “Tenemos aguas de buena calidad en Brasil. Esa es una gran ventaja competitiva. Además, el estado de Bahía es uno de los que soporta la economía brasileña”, afirma Hans Añaños, director de proyectos y expansión de ISM. “Ahora estamos concentrados en generar mayor cobertura, ampliar canales de distribución y puntos de venta. Esto va a conllevar a que en unos años estemos con una participación mucho más representativa”, dice Katerina Añaños. La empresa proyecta que en tres años la operación brasileña represente cerca del 30% de sus ventas. Caso diferente es el de la también multinacional de bebidas peruana Aje, liderada por los cuatro hermanos de Jorge Añaños, a la cual no le ha ido bien en Brasil.
¿Cómo planea financiar la empresa sus futuras inversiones y la eventual apertura de una planta en un nuevo mercado? Al parecer se utilizarían recursos propios o préstamos bancarios. De acuerdo con Hans Añaños, la empresa, en el corto plazo, no apelaría a la emisión de bonos. Esto –asegura el ejecutivo– podría cambiar en el mediano o largo plazo. “Usar el mercado de capitales para emitir bonos tiene el potencial de reducir los costos de financiamiento de ISM”, opina Roberto Bonifaz, profesor de la Universidad Adolfo Ibáñez.
De acuerdo con Guillermo Quiroga, experto en estrategia de la UPC, si ISM busca tener operaciones en más países, es necesario que refuerce los mandos altos y, especialmente, los mandos medios de la compañía a fin de que se ejecuten las estrategias adecuadamente. Para Mauricio Olaya, socio de Muñiz, Ramírez, Perez-Taimán y Olaya, para evitar conflictos familiares que erosionen la empresa, la segunda generación de una firma familiar como ISM debe contar con un protocolo claro bajo el cual los hermanos recibirán el mismo tratamiento que un profesional independiente y que los reconocimientos o sanciones derivadas de sus acciones serán tomadas de la misma forma.
Con las inversiones anunciadas, la firma espera marchar por la senda del crecimiento durante los siguientes años. “Cada año estamos apuntando a crecer en ventas un 30%. En 2015 lo estamos logrando”, dice Hans Añaños. Los siguientes dos años serán vitales para que la empresa consolide su millonaria apuesta y –por qué no– de sus pasos fuera del continente americano.
