La sorpresiva salida del CEO y fundador de la mayor empresa de publicidad del mundo abre una serie de interrogantes sobre su sucesión y el futuro de la industria publicitaria tradicional. Sir Martin Sorrell se educó en Cambridge y construyó su reputación cuando era presidente de finanzas de la agencia de publicidad británica Saatchi & Saatchi. Fue en 1985, con la compra de una participación en una pequeña empresa de manufacturas, Wire and Plastic Products Plc, que tuvo un vehículo para adquirir grupos de comunicaciones en todo el mundo.
El anuncio supuso un remezón en el mundo de los medios, la publicidad y los estudios de mercado. Luego de 33 años a la cabeza de WPP, el británico Martin Sorrell dejó su puesto de CEO de la firma, considerada la mayor agencia de publicidad y medios del mundo, con cerca de 200 mil empleados.
En un breve comunicado en su sitio web, publicado el día 14 de abril, la firma indicó que Sorrell dejaba su puesto luego de que concluyera la investigación interna por una supuesta conducta impropia que, precisó la compañía, "no involucra montos que sean relevantes".
Al finalizar, el propio Sorrell (citado como Sir Martin) declaró que deja la empresa en buenas manos. "Creo que está en el mejor interés del negocio si me retiro ahora. Dejo la firma en muy buenas manos, como sabe el directorio… extrañaré especialmente las interacciones diarias con todos", fueron parte de sus dichos.
Su salida ocurre pocos días después de la publicación de un reportaje investigativo que el Wall Street Journal realizó sobre él. El pasado 3 de abril, el matutino se refirió a una investigación interna que realizaba el directorio de la empresa debido a denuncias por mal uso de bienes de la compañía y de conducta personal impropia, algo que tanto él como su firma negaron rotundamente.
En el artículo de Wall Street Journal, se explicaba también que su sueldo era el más alto de la industria, alcanzando los US$99 millones en 2015, y US$48 millones durante 2016, pero además US$42.000 en transporte, US$78.000 en hospedaje y otros US$43 mil en gastos varios. En 2014, además, se le reclamó por costear con dinero de la firma (casi US$200 mil) los viajes de su esposa, Lady Cristiana Falcone-Sorrell, quien es consejera senior del Foro Económico Mundial, además de un supuesto romance con Daniela Weber, COO de WPP en Italia.
Esas excentricidades, altos gastos y un afán de controlar todos los aspectos, aún los más mínimos, dentro de la empresa, podrían ser solo la punta de un iceberg que explique su salida, según explican analistas del sector, mucho más relacionada con una disconformidad de los accionistas por la manera en que la compañía estaba perdiendo participación en mercado en los últimos años.
De acuerdo con cifras del propio WSJ, las acciones de WPP habían bajado 35% durante los últimos meses, lo que suponía su peor resultado trimestral desde la última crisis de 2008. Y tras la salida de Sorrell, la acción había caído un 2% adicional.
Pero también la salida del Rey Midas de la publicidad se explica en gran parte por el giro que la industria publicitaria y del marketing está dando en todo el globo, con el cambio cada vez más acelerado de la publicidad online y directa que reciben Facebook, Google, Amazon y otros gigantes de las redes sociales.
No solo es que grandes marcas multinacionales como Unilever, Coca Cola o Procter & Gamble estén avisando menos -en general, un 20% menos-, sino que, además, lo que se pide hoy es que la estrategia digital de publicidad sea más agresiva y ubicua, sin dejar de lado canales tradicionales como prensa escrita, radio y televisión.
Tan solo Google y Facebook representan el 3% del total de avisaje digital mundial y solo en los EE.UU. suman 77% de los US$12 mil millones anuales en publicidad online. Una proyección de WSJ cifró que este año Amazon solamente obtendría US1,81 millones por este concepto y que nuevos actores como WhastApp y Snapchat están quitando una importante cuota del mercado.
SUCESIÓN INCIERTA
“WPP no sobrevivirá sin Sorrell”, explicó este lunes a la CNBC, Scott Galloway, profesor de márketing de la NYU Stern Business School. "Él era la compañía; él realmente redefinió la era de las comunicaciones y su nombre está ligado a WPP como el de Steve Jobs con la tecnología o Henry Ford a la industria del automóvil", expresó el académico, quien apostó por la desintegración de la firma en los próximos 24 meses.
Por ahora, la compañía anunció una especie de triunvirato para la vacante que deja Sorrell, que será llenada transitoriamente por Roberto Quarta, director de WPP, quien será director ejecutivo hasta que se nombre un nuevo CEO. En esta tarea lo asesorarán Mark Read, CEO de Wunderman (agencia de márketing digital de WPP) y Andrew Scott, quien es director de desarrollo corporativo de WPP y CEO de la rama europea de la firma. Ambos fueron nombrados COOs adjuntos de WPP.
Este último ejecutivo fue por años hombre fuerte detrás del Sorrell. Una especie de pitbull, dicen fuentes de la industria, que estuvo a cargo de concretar las numerosas adquisiciones de empresas locales con la cuales la firma acrecentó su portafolio y presencia en distintos mercados. Un hombre de carácter fuerte que, según indican fuentes del sector, será contrarrestado por las habilidades blandas de Read, cuya experticia es atención al cliente.
El punto de la sucesión era otro de los temas conflictivos en la firma, ya que los accionistas de WPP se habrían quejado reiteradamente de la inexistencia de un plan de sucesión clara, aun antes de la investigación interna.
De todos modos, la compañía reconoció que Sorrell seguirá involucrado para "ayudar con la transición".
RELACIÓN CON AMÉRICA LATINA
Martin Sorrell tuvo un especial interés por América Latina, sobre todo por México y Brasil, este último un país que visitó asiduamente por años, mezclando negocios y placer.
El ejecutivo tenía confianza en las posibilidades de crecimiento de la nación, y durante al menos dos años invirtió fuertemente en empresas del área de publicidad y márketing.
Una de sus últimas acciones en ese país fue comprar la agencia 9ine Sports & Entertainment, con clientes de la talla de Duracell y Claro. A partir de ahí tuvo una estrecha relación de amistad y negocios con el astro del fútbol Ronaldo, quien era dueño de la firma. En 2013, la prensa especializada anunció que el ex astro de Inter y Milan se iría por dos años a Inglaterra para aprender más junto a Sorrell sobre publicidad y marketing.
Sir Martin Sorrell se educó en Cambridge y construyó su reputación cuando era presidente de finanzas de la agencia de publicidad británica Saatchi & Saatchi. Fue en 1985, con la compra de una participación en una pequeña empresa de manufacturas, Wire and Plastic Products Plc, que tuvo un vehículo para adquirir grupos de comunicaciones en todo el mundo. En esos años compró agencias de publicidad como J. Walter Thompson y Ogilvy, además de Group M, una empresa de planificación de medios.
Conocido por una ética de trabajo despiadada y una atención microscópica al detalle, a juicio de Reuters Sorrell llegó a convertirse en un personaje no solo de la publicidad, sino de la economía global, y en una voz siempre presente en los medios y en eventos como el foro de Davos.
