Con un posicionamiento sólido en Latinoamérica, la firma checa ha rediseñado sus plataformas digitales e introducido algoritmos para consultas para mantener la imagen de “marca local de origen extranjero”. 

Durante generaciones, Bata ha estado en las mentes de millones de latinoamericanos como una compañía reconocible de calzado y moda. Fundada en 1894, esta multinacional suele cubrir las necesidades de sus clientes en campañas escolares, actividades deportivas, reuniones sociales, entre otras ocasiones de la vida cotidiana.  Su presencia es tan extendida que incluso muchos creen que se trata de una marca local. 

En realidad, Bata es de origen checo y cuenta con sucursales en más de 70 países a nivel mundial. Asimismo, para 2024, operaba 21 plantas de producción y vendía 150 millones de pares de zapatos al año. A través de su red internacional, la empresa comercializa sus marcas más emblemáticas: Bubble Gummers (calzado infantil), Weinbrenner (para actividades en exteriores), North Star (zapatillas casuales), Teener (calzado escolar), Power (zapatillas deportivas), entre otras.

Actualmente, Bata se ha consolidado como uno de los principales actores en la industria del calzado en Latinoamérica. Por ejemplo, en Colombia, la compañía reportó ventas anuales por $536.372 millones (US$ 123,8 millones) y un crecimiento interanual del 5,8% en 2023.  Por su parte, en Chile y Perú opera con una red comercial de 300 y 145 tiendas, respectivamente. 

“Nosotros siempre tratamos de entender cuáles son las necesidades del consumidor tanto a nivel de canal como producto y entonces, adaptamos los productos a lo que realmente el cliente demanda. Por ejemplo, en Chile, el clima tiene estaciones muy marcadas; Perú no tanto y en Colombia, dependiendo del pueblo o la ciudad, la climatología suele ser muy estable en todo el año”, declaró Roger Graell, Director Digital de Bata Global a AméricaEconomía. 

LA ESTRATEGIA DIGITAL

El ejecutivo afirma también que los equipos de comunicación y marketing de la compañía apuestan por diseñar campañas que “hablen el mismo idioma” de los clientes. 

En paralelo a esta expansión, la multinacional ha invertido en la integración de sus ventas online con tiendas físicas para ofrecer una experiencia de compra adaptada a las expectativas de sus consumidores. Para lograrlo, Bata rediseñó su plataforma de comercio electrónico, optimizando la versión móvil y el proceso de navegación.

Se utiliza inteligencia artificial para ofrecer recomendaciones personalizadas basadas en las preferencias y comportamientos de compra de los usuarios, además de mejorar el proceso de búsqueda y filtrado de productos. 

“El canal digital es un negocio donde el pez grande se lo come todo. Así que construimos una web global que trata de posicionarse como referencia en usabilidad, imagen y funcionalidad”, explica Graell. 

Desde su perspectiva, primero se debe construir un producto digital de la forma más globalizada posible para que el resultado sea de buena calidad.

“Al mismo tiempo, debemos asegurar que las operaciones locales estén muy optimizadas para que la experiencia de compra sea positiva para cada uno de los clientes que compran desde cualquier punto de sus países”, añadió.

APUESTA POR LA IA

Como es habitual en otras compañías, la inteligencia artificial es una variante clave en la estrategia de digitalización de Bata. La multinacional ha introducido un chatbot basado en ChatGPT que brinda respuestas automáticas al 50% de consultas de los clientes. Según Graell, esta novedad no solo mejora la experiencia del cliente, sino que reduce los costos operativos de la compañía. 

El chatbot atiende dos tipos de preguntas: el primero es la preventa, donde la IA responde los atributos automáticos del producto como el material o su procedencia. El segundo apartado es la postventa, donde los clientes preguntan dónde está el pedido o si solicitan un cambio o devolución.

“Luego, también tenemos la recomendación de producto que tiene dos variantes operadas por IA. Una es la recomendación de artículos similares que se basan en una imagen: el sistema ve la foto, reconoce el producto y te propone otros parecidos. La segunda variante ofrece recomendaciones personalizadas según los gustos del cliente”, explica Graell, quien explica también que el servicio cuenta con traducción automática para los productos de Bata que se exportan de un país a otro.

El representante de la compañía es optimista en torno a la IA y cree que en un futuro cercano, el chatbot de Bata será capaz de atender automáticamente el 90% de preguntas de los clientes. 

“Siempre quedarán las dudas de los casos más particulares, pues una persona a lo mejor perdió el paquete en el proceso de envío. Yo creo que siempre necesitaremos una intervención humana, pero creo que tanto en preventa como en postventa hay la posibilidad de un porcentaje muy alto de preguntas que se respondan de forma automatizada”, sostiene Graell.