En vista de la complejidad de la actividad de Twitter, nadie sabe a ciencia cierta cuáles son las perspectivas de crecimiento de la compañía. No obstante, sí asoman algunas estrategias que lo lleven a prosperar.

Por UniversiaKnowledge@Wharton. El creciente número de usuarios de Twitter se ha estancado. Los usuarios activos mensuales cayeron desde 307.000.000 hasta 305.000.000 entre el tercer y el cuarto trimestre del año pasado intensificado las dudas sobre las perspectivas a largo plazo de la empresa. ¿Twitter se convertirá en una empresa de medios innovadora similar a Facebook? ¿O se enfrentará a una caída del crecimiento similar al de compañías como Yahoo?

Con el fin de fomentar la existencia de usuarios más activos, Twitter necesita crear ese “pegamento” que hace que la gente siga volviendo a Facebook para comprobar las novedades. Un punto positivo del último informe de resultados del cuarto trimestre de la compañía fue que hubo un crecimiento del 48% de los ingresos por publicidad en comparación con hace un año. Twitter, sin embargo, que cumplirá diez años en marzo, se enfrenta a la posibilidad de alienar a los usuarios realmente activos si lleva demasiado lejos su contenido de pago, o si hace demasiado ajustes en el modelo que le hizo tan atractivo para el público; el sitio, por ejemplo, ha sido criticado por los usuarios debido a los informes señalando que la red social abandonaría el límite de 140 caracteres de los tweets o se alejaría del orden cronológico actual del sitio. Sin embargo, Twitter podría prosperar si encuentra maneras de capitalizar sus puntos fuertes. Las posibles estrategias para el éxito de la compañía son las siguientes: la introducción de un modelo de suscripción, las mejoras en el producto principal y aprovechar de forma más efectiva los volúmenes de datos generados por el servicio, según los profesores de Wharton.

“Las dificultades y los éxitos de Twitter son derivaciones de las mismas cosas”, dice Pinar Yildirim, profesor de Marketing de Wharton. “Las plataformas en línea tendrán éxito si se utilizan las redes sociales de los consumidores para conquistar más consumidores. Si los usuarios de Twitter motivan a otros a unirse a la plataforma y ambos permanecen activos, Twitter tendrá entonces una buena posibilidad de éxito. Por desgracia el sitio no está estructurado de esa manera. Este opera sobre la base del intercambio de información entre las personas, y no sobre la base de individuos dentro de una red social o un grupo de amigos”.

Para Yildirim, Twitter es muy diferente de Facebook, porque no es tan personal. Twitter es un “aspirante a red, una posible red en la que los consumidores comparten y reciben información de numerosos extraños y amigos”.

Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y Ética en los negocios de Wharton, dice que hay una desconexión entre las expectativas de crecimiento de Twitter y su papel en el mundo. “Twitter es una compañía de acciones en crecimiento [acciones que tuvieron un crecimiento de los beneficios superior a la media en el pasado y de los cuales se espera lo mismo en el futuro], que no está creciendo al menos en lo que respecta al número de usuarios. Debido a su amplia utilización por los líderes de opinión, celebridades y empresas, Twitter siempre ha sido más influyente de lo que sus cifras sugieren”, dice Werbach. “Es lo más cercano que tenemos a un espejo de Internet en tiempo real, lo que es muy importante, pero eso no quiere decir que este sea el servicio más valioso de acuerdo con los patrones de crecimiento y monetización de Wall Street”.

Twitter realmente capta bien el Internet en tiempo real. La empresa cuenta con un excelente rendimiento durante eventos como el Super Bowl, o en noticias de última hora, como los ataques terroristas de París o el reciente fallecimiento del juez del Tribunal Supremo Antonin Scalia. Desde su regreso a la dirección ejecutiva de Twitter en julio del año pasado, Jack Dorsey, uno de los fundadores de la compañía, ha tratado de reorientar Twitter hacia su ADN principal. En una carta a los accionistas el 10 de febrero, Dorsey dijo: “Twitter se ha considerado siempre una ‘segunda pantalla’ de lo que sucede en el mundo, y creemos que podemos llegar a ser la primera pantalla de todo lo que está sucediendo ahora”.

De hecho, Twitter tuvo unos ingresos de US$2.200 millones en 2015 frente a los US$ 1.400 millones en 2014. La compañía tuvo unas pérdidas netas anuales de US$521 millones.

Dorsey destacó cinco prioridades para 2016, cuyo propósito es aumentar la participación y el crecimiento de la empresa. La red va a simplificar su servicio e impulsar el segmento de vídeo a través de Periscope. También guiará a personas influyentes para utilizar la plataforma e introducir medidas de seguridad para hacer el servicio más fiable para los nuevos usuarios. Por último, Twitter va a invertir en la contratación de más desarrolladores de software para crear nuevos recursos.

David Hsu, profesor de Gestión de Wharton, dice que el último punto de la lista de Dorsey es crítica. Twitter está metida en una carrera para atraer a los profesionales técnicos y compite con compañías como Google y Facebook. Las caídas de las acciones de la empresa, así como el retraso en el lanzamiento de nuevos recursos, pueden mantener alejados a estos profesionales. “En muchos sentidos, Twitter se ha dormido en los laureles. No hay duda de que es un medio eficaz de comunicación, pero no tiene “pegamento” suficiente para las personas comunes”, dijo Hsu. “¿Qué cambios significativos hizo Twitter en su producto en los últimos cinco años? Veo una sobra de Yahoo ahí”.

Si a esto se añade la agitación previa a la llegada de Dorsey, se entiende que la directriz de implementación del producto sufriera. Dorsey se convirtió en consejero delegado de la compañía poco después de su creación, pero entregó la dirección al otro fundador de la red social, Evan Williams, en 2008. Dick Costolo asumió el cargo de consejero delegado en 2010, antes de regresar Dorsey a la dirección.

Dorsey dijo en la carta a los accionistas que confiaba en los planes de productos de Twitter para los usuarios y los profesionales de marketing. “Nuestro trabajo ahora es prepararnos para tener un impacto aún mayor en los próximos diez años. Estamos seguros de que llegaremos ahí”.

En una teleconferencia el 10 de febrero, Dorsey dijo que Twitter había sufrido una renovación y ahora tenía un objetivo más claro. “Pasamos los últimos seis meses estructurando la empresa y nuestro equipo de liderazgo para ser más ágiles y estar más centrados, revaluar la calidad de nuestro servicio y nuestra estrategia, aprendiendo de lo que habíamos entregado. Ahora tenemos una perspectiva más sólida sobre lo que somos y lo que queremos ser”, dijo.

Daniel Levinthal, profesor de Gestión de Wharton, dice que Dorsey está muy capacitado, pero señala que está repartiendo su tiempo entre dos empresas. También es consejero delegado de Square, una compañía de pagos electrónicos. “Un consejero delegado que trabaja a tiempo parcial, en mi opinión, es un gran error. Un presidente de la junta directiva que juega un papel operativo en otra empresa puede funcionar muy bien. Sin embargo, para las empresas del tamaño y del dinamismo de Square y Twitter, un consejero delegado que trabaja en dos lugares no parece algo sano” para el ejecutivo y para las dos compañías, dice Levinthal.

En vista de la complejidad de la actividad de Twitter, nadie sabe a ciencia cierta cuáles son las perspectivas de crecimiento de la compañía. Los inversores quieren un mayor crecimiento en la base de usuarios, pero Levinthal dice que Twitter, de alguna manera, puede haber alcanzado su límite máximo.

“Una patología común tanto en las compañías como en los analistas de valores que las siguen es hacer extrapolaciones sobre la base de altas tasas de crecimiento”, dice. “El mundo tiene un tamaño finito, al igual que los mercados. A diferencia de los servicios de telefonía y aplicaciones de mensajería, Twitter no será adoptado de forma universal, por lo que la compañía alcanzará inevitablemente una meseta en su cuota de afiliación”.

¿ES LA EMPRESA UN NICHO O NO?

Peter Fader, sin embargo, profesor de Marketing de Wharton, no considera Twitter un nicho. Es cierto que la empresa necesita crear un mayor grado de implicación entre sus usuarios, pero el dice que Twitter tiene una ventaja en el contenido en vivo, algo que no ha sido desarrollado por ninguna otra red.

“No veo Twitter como un nicho, sino como algo grande en su espacio de microblogging”, dice Fader. “Se podría decir que Twitter está hombro con hombro con Facebook, pero por lo que hace, Twitter domina. Twitter es grande, y sin embargo, nadie ha descubierto la manera de hacerlo mejor. Me parece interesante que Facebook haya tomado más funciones de Twitter que al contrario”.

Hsu está de acuerdo en que Twitter es capaz de mantener su independencia. “Lo principal de Twitter es la información rápida. Así que es mejor que el New York Times y la CNN. Cualquiera puede ser reportero allí y tener su propio canal para sus transmisiones”.

Dorsey dijo en la conferencia sobre los beneficios de la compañía que está “invirtiendo fuertemente” en Periscope y la tecnología que lo acompaña con el fin de mejorar la integración de video y tweets.

Hay dos grandes retos para el futuro de Twitter, dicen los profesores de Wharton. La primera es evitar buscar el crecimiento de una manera que diluya el atractivo básico de Twitter para la mayoría de sus usuarios más fieles. La segunda es la creación de recursos y un modelo de negocio que aumente la participación de los usuarios.

Por ejemplo, hubo rumores de que Twitter piensa acabar con el límite de 140 caracteres de los tweets, una idea que Fader considera un “desastre”. Dijo que los tweets más largos empantanarían el contenido de la red social y arruinarían la experiencia en dispositivos móviles, donde el tráfico de Twitter es mayor.

Hsu añadió que el “valor de Twitter es su brevedad […] preferiría que Twitter imaginara maneras de hacer la plataforma más valiosa”.

El plan de Dorsey para duplicar el contenido en vivo y de circulación rápida, lo que puede ser administrado a través de un nuevo recurso, Moments, que ofrece las principales tendencias en Twitter, tiene sentido, pero Yildirim dice que la empresa necesita añadir valor a la información rápida. “No está claro exactamente lo que los usuarios o las empresas están sacando de este intercambio continuo de información”, dice ella.

“Es más importante mantener a los usuarios en la plataforma activa. Sus actividades mantendrán a otros activos y atraerán a más personas”, agregó. “La razón principal por la que las personas no están contentas con el crecimiento de la plataforma de redes sociales en línea se explica por el hecho de que es un síntoma del nivel de actividad de la usuarios actuales”.

Dorsey dijo que Twitter planea tomar los eventos en tiempo real y crear interacciones alrededor de ellos para aumentar el nivel de participación. “Cuando se ve cómo se desarrolla un evento en Twitter, se siente una fuerte energía en el aire. Hay un sentido de lo genuino en tiempo real, en el ahora, para conocer las cosas en el momento en que están sucediendo”, dijo Dorsey. “Entonces uno empieza a entender las proposiciones de valor más sólidas y adictivas del servicio alrededor de la mensajería”.

Para Werbach, Twitter necesita resolver sus dificultades de participación más rápido, ya que están apareciendo otras plataformas de mensajería y pueden usurpar el papel de la empresa. “Twitter fue la primera gran plataforma de medios sociales erigida en torno a la estructura del mensaje [originalmente SMS]. Irónicamente, ahora corre el riesgo de perder frente a servicios de mensajería que crecen más rápido, como Snapchat, WhatsApp y WeChat”, dice. “Hay un límite en el número de herramientas de infraestructuras básicas para los usuarios de Internet”.

¿TWITTER PREMIUM FRENTE A CRECIMIENTO DE LA PUBLICIDAD?

En el otro lado de la ecuación de participación de Twitter están el marketing y la publicidad. En la actualidad, la mayor parte de los ingresos de Twitter provienen de la publicidad. En la carta a los accionistas de la compañía del cuarto trimestre, Dorsey dijo que Twitter tenía 130.000 anunciantes activos, más pequeñas empresas que utilizan el servicio y más grandes empresas que utilizan la plataforma como canal de servicio de atención al cliente. Citando un estudio de McKinsey encargado por Twitter, Dorsey dijo que el volumen de los servicios prestados por la empresa aumentó 2,5 veces en los últimos dos años.

Twitter también tiene un tesoro sin dueño de datos formado por tweets en tiempo real, que circulan a través de sus sistemas. Estos datos son utilizados en aplicaciones analíticas por socios de Twitter como IBM y Dataminr. Podrían convertirse en dinero de nuevas formas, según los expertos.

Por ahora, Dorsey dijo que Twitter está preocupado por la producción de herramientas para los anunciantes. Hsu dijo que Twitter podría utilizar sus datos para descubrir nuevos mercados y con eso ampliar sus ingresos por licencias. Los ingresos por licencias de datos y otros negocios fueron de US$70 millones en el cuarto trimestre, un aumento del 48% con respecto a hace un año, pero es mucho menos que los US$641 millones de dólares que la empresa obtuvo con los ingresos por publicidad.

Fader afirma que Twitter puede ampliar su negocio de publicidad, pero tal vez las suscripciones sean la mejor manera a partir de ahora. El añadió que la matriz para las suscripciones de Twitter ha sido establecida por LinkedIn. “La publicidad no funcionará en el largo plazo para Twitter porque viola los principios de experiencia del usuario”, dice. “Twitter Premium podría estar exento de publicidad y ofrecer nuevas funciones”.

Hsu dijo que Twitter también podría ser útil para las grandes empresas, que podrían pagar una suscripción por agregar conocimiento colectivo acerca de sus marcas.

Fader dice que Twitter se enfrentaría a dificultades para convertirse en vendedor de servicios, pero podría cobrar a los consumidores por ofrecer mejores capacidades de búsqueda, análisis y paneles de datos. “La compañía podría cobrar una pequeña cuota y ofrecer algo similar al modelo de LinkedIn”, dijo Fader. “El servicio de suscripción se introduciría de forma gradual”.

Yildirim dijo que el valor real de Twitter puede estar en sus datos. “Twitter, al igual que Facebook, tiene una gran oportunidad de producir y vender anuncios o mensajes cortos para los consumidores, pero también pueden compartir los datos con ellos”, dice. “Puesto que Twitter tiene información sobre los círculos profesionales y los intereses de las personas, gracias a las personalidades y las marcas que éstos siguen, la compañía está sentada sobre una mina de oro si sabe utilizar esta información de manera más eficaz que Facebook”.