El acceso a las tecnologías de la información está revolucionando no solo los hábitos de consumo de los artículos electrónicos, sino también las estrategias de marketing realizadas por los retailers para atraer la atención de los consumidores.

A nivel mundial, Latinoamérica se ha transformado en el mercado de mayor crecimiento en el volumen de ventas al por menor de dispositivos móviles, tanto de los mercados de smartphones como de tablets. De acuerdo a Euromonitor International, las ventas crecieron 61% y 414% respectivamente durante el 2011, fruto del escenario económico positivo vivido por la mayor parte de los países analizados.  El crecimiento promedio del PIB de 4,5% observado en la región, afectó directamente el consumo privado por bienes de consumo durable, a diferencia de los mercados desarrollados quienes se han visto seriamente afectados por la  incertidumbre en el panorama internacional.

Chile lidera la penetración de celulares, donde de acuerdo a la Subsecretaría de Telecomunicaciones, existen 1,3 celulares por cada chileno. El gran interés de los chilenos por la tecnología se refleja en la alta tasa de reemplazo de los dispositivos móviles. De acuerdo a cifras de Euromonitor International, en Chile se comercializaron 9,6 millones de celulares a través del retail, mientras que B2B concentró la venta de 2,8 millones. Por otra parte, a nivel Latinoamericano, Brasil lidera el consumo per cápita de smartphones, al vender 9,3 millones de unidades durante el 2011.

Por otra parte, la relativamente reciente entrada de los tablets al mercado Latinoamericano fomentó un crecimiento por sobre los tres dígitos en las economías más grandes de la región.

+ Conectividad y apps por doquier. El rápido crecimiento en ventas de los dispositivos ha provocado que los consumidores integren el uso de las aplicaciones en su rutina diaria. Por una parte, las funciones que antes eran realizadas solamente en la oficina,  gracias a la mayor conectividad, están siendo desarrolladas a través de aplicaciones móviles durante los trayectos y/o en el hogar. Éste fenómeno ha generado cambios en la estructura organizacional de las empresas, dado que los departamentos de seguridad han debido adaptar sus sistemas de seguridad a los dispositivos móviles. Desde esa perspectiva, se espera que sistemas operativos como el Windows 8 -el cuál será lanzado durante este año-  sean beneficiados durante el futuro.

Por otra parte, el gancho a los segmentos más jóvenes ha sido tanto el desarrollo de videojuegos descargables a través de celulares como la alta participación en redes sociales.

De la estrategia multicanal al futurismo omnicanal. La rápida adopción de las tecnologías de información por parte de los consumidores, está generando cambios en los hábitos de consumo, los cuáles están impactando directamente los métodos de los retailers para atraer la atención de los clientes.

El objetivo de la estrategia omnicanal, es que el cliente reciba la mejor experiencia de cada canal de compra, y esto requiere que el retailer se adapte para satisfacer las expectativas de cada uno de ellos. A modo de ejemplo, mientras un consumidor que visita una tienda física busca una experiencia sensorial (colores, texturas, olores), a través de la página web buscará un mayor acceso a información, rapidez y ofertas.

En Chile, las grandes cadenas de retail con presencia en diversos países de Latinoamérica, han liderado la implementación de la estrategia omnicanal, a través de la creación de sinergias entre sus diversos formatos. Para ello, han diversificado la información y ofertas disponibles a través de los respectivos portales de internet, junto a acondicionar las tiendas para que los vendedores ofrezcan una mejor asesoría a los consumidores.   

La mayor parte de las estrategias adoptadas en Chile por las tiendas de departamento se relacionan en afianzar el uso de los dispositivos móviles para comunicarse con los clientes. Por una parte, Ripley ha instalado Ipads de gran tamaño en las tiendas de departamento, donde los consumidores pueden obtener información respecto las características de los productos. También  entregó IPads a los vendedores, de modo que además de asesorar a los clientes, sea posible verificar la disponibilidad en stock del producto en línea. Por otra parte, Falabella se ha enfocado en el desarrollo de aplicaciones específicas para los dispositivos móviles. Entre las más destacadas se encuentran los probadores virtuales, los cuales permiten a los consumidores conocer cómo se vería tanto la ropa como los muebles al comprarlos, sin necesidad de ir a la tienda. A través de fotografías personales, tanto propias como del hogar, éstas aplicaciones logran que los usuarios puedan compartir las imágenes con sus conocidos y obtener su opinión.

Lo que no debe fallar a la hora del desarrollo del E-commerce. No hay duda que el canal online se ha transformado en el canal de mayor crecimiento en los últimos años, manteniendo expectativas por sobre los dos dígitos en los próximos años.

De acuerdo a Euromonitor International, el retail comercializó US$18 billones a través de internet, de los cuáles Brasil representa 71%. Si bien esta cifra representa menos del 1% del PIB, las tasas de crecimiento observadas, mayores al 20% en casi la totalidad de la región, hacen prever que los esfuerzos de los retailers para atraer la atención de los consumidores seguirán en aumento.

Uno de los principales factores para el desarrollo del canal online es la construcción de confianza, para lo cual es una condición necesaria proveer al cliente de una experiencia positiva. Parte de los principios básicos que se deben cumplir para ello son: i) simplicidad de la página, ii) certidumbre (saber qué se va a recibir y cuando) y iii) libertad (el cliente puede elegir el medio de pago). Desde esa perspectiva, la logística detrás del manejo del inventario y despacho cobra vital importancia.

Tanto los cupones de descuento online como el desarrollo de eventos online son algunas de las estrategias que han resultado exitosas en el camino de transformación de usuarios de internet a compradores por este canal.

El evento Ciber Monday, realizado en noviembre del 2011 en Chile, fue una estrategia efectiva para atraer nuevos compradores online. Si bien su organización dejó importantes lecciones en términos de logística e infraestructura de medios de pago necesarios para realizar este tipo de eventos, mostró la disposición de la demanda a comprar online bajo los incentivos adecuados. A modo de ejemplo, las páginas afiliadas generaron un tráfico tan inusitado que muchas de ellas colapsaron el día del evento.

Adiós al dinero en efectivo y bienvenido el comercio móvil. La necesidad de estar conectados cobrará mayor importancia, promoviendo el ingreso a los mercados latinoamericanos de productos con acceso a internet, entre ellos electrodomésticos de línea blanca y equipos de audio.

Las altas tasas de crecimiento de los dispositivos móviles representan uno de los pilares para el desarrollo del comercio electrónico, dado que existe evidencia que sus usuarios tienen una probabilidad mayor de generar habitualidad de compra a través de este canal. Adicionalmente, se espera que las compras a través de estos dispositivos,-denominado m-commerce o comercio móvil- representen un importante porcentaje de las ventas online.

Uno de los factores clave para entregar información detallada de los productos y desarrollar los dispositivos móviles como medio de pago, son los códigos QR (Quick response). Está previsto que estos sistemas de información revolucionen el mercado de medios de pago, dado que podrán actuar como tarjeta de crédito para las transacciones realizadas en los comercios asociados. De esta forma, se convertirán en una alternativa segura y eficiente al uso del dinero en efectivo.