Precios menores al promedio, alianzas con el mundo deportivo y una estrategia de sostenibilidad han llevado a Score a posicionarse como una alternativa regional a los energizantes estadounidenses y europeos.

Con el eslogan "La energía extra que necesitas", la marca chilena de bebidas energéticas Score Energy Drink se ha propuesto desmentir dos mitos: el primero, que solo las grandes multinacionales ofrecen energizantes y además, que el público exclusivo de estas bebidas son los deportistas. 

Cuando Patricio Pinto fundó Score en 2011, tuvo en mente que en el mundo moderno, el ciudadano de a pie cada vez asume más responsabilidades. Una tendencia que se ve acompañada por menos energía y por ende, una mayor demanda de productos que ayuden a terminar la jornada con éxito. 

En ese momento, Pinto notó que las bebidas energéticas ganaban popularidad en Chile y otros países de la región, pero provenían en su mayoría de multinacionales que vendían las latas a precios elitistas. Al ver que estos productos se escapaban de “la gente común y corriente” decidió aliarse con una empresa alemana para desarrollar una fórmula de bebida para el mercado chileno. Posteriormente, se creó un diseño, marca y nombre para crear el producto, lo que fue el origen del negocio. 

“Score nace por la necesidad y la oportunidad que vimos en el mercado chileno. Así que los alemanes y austriacos, que diseñaron la fórmula, nos llevaban varios años de ventaja en cuanto a este desarrollo. Para ellos, un producto así era algo más accesible y tenían acceso a estudios de mercado que nos ayudaron a leer mejor la necesidad que podía haber en una región como Latinoamérica, donde no había marcas locales”, declaró Patricio Pinto, CEO de Score Energy Drink a AméricaEconomía.

Pinto reconoce que la demanda por los energizantes no es nueva, pues históricamente, el ser humano ha recurrido al té, café y la Coca Cola para darse un impulso adicional. Sin embargo, asegura que las bebidas energéticas aportan un valor diferencial, debido a que contienen compuestos como vitamina B y la taurina, que cuentan con efectos aún más estimulantes, apreciados por los jóvenes. 

“Entre las generaciones actuales, muchos han reemplazado el consumo habitual de café con bebidas energéticas. Y a su vez, estas se han ido adaptando y bajando los niveles de algunos ingredientes que antiguamente iban orientados al deportista como la Glucono delta-lactona, cafeína o el azúcar. A tal punto que una lata de 500cc ahora equivale más o menos a un espresso doble”, explicó Pinto.

¿CÓMO SCORE SE CONVIRTIÓ EN UNA BEBIDA POPULAR?

En esta década y media de trabajo, el posicionamiento de la marca ha sido lo más desafiante para el equipo de Score. Pinto afirma que el canal tradicional, protagonizado por tiendas y bodegas locales, fue su mayor aliado en la primera etapa, debido a que permitía una mayor comunicación entre socios. A diferencia de los supermercados o multitiendas, los dueños de distribuidoras y mayoristas permitían un diálogo directo para explicar la propuesta de negocio. 

Originalmente en 2011, Score lanzó las bebidas a $ 1.000 por lata (US$ 1,05 o S/. 3,90 actuales), un precio asequible en comparación a las marcas extranjeras, que ofrecían sus latas al doble. Con el tiempo, Pinto cuenta que la bebida comenzó a abrirse paso en el mercado local, gracias a esta diferencia clave. No obstante, a la larga, el crecimiento perdió fuerza, porque aún mucha gente se resistía a comprar la bebida: creían que el bajo precio levantaba dudas sobre la calidad del producto. 

Fue entonces que Score emprendió una segunda ofensiva, esta vez basada en el marketing masivo y la búsqueda de socios estratégicos. En ese sentido, el fútbol jugó un papel central: la bebida ha auspiciado a equipos de la Primera División y partidos de la Selección Absoluta. Cuando se estrecharon los lazos con “La Roja”, Pinto asegura que la gente empezó a confiar más en la marca y muchos se fidelizaron. De esta forma, Score ha crecido más de 100 veces desde su fundación y solo en 2024, sus ventas subieron un 15%.

“Hay muchas marcas que llegan pensando en el cortoplacismo y allí, se les complica, porque en Latinoamérica cuesta ganarse la confianza del consumidor y de repente, son mercados más tradicionales que confían en lo que siempre han comprado por generaciones”, añade Pinto. 

Para marcar un valor diferencial, el ejecutivo asegura que la sostenibilidad es importante mediante estrategias como usar latas de aluminio en vez de plástico, así como pasar las latas por túneles de calor para reducir el impacto del benzoato de sodio en los consumidores. Aunque Pinto asegura que este enfoque en la calidad debe acompañarse de volúmenes altos de producción que permitan vender a precios accesibles.

PERÚ ES CLAVE

Score ha llevado esta consigna a su expansión en Perú, donde se alió con la distribuidora Jandy para expandirse por canales tradicionales y así, contar con presencia a nivel nacional. Mientras tanto, en el último mes, se logró un acuerdo para vender las latas de Score en los supermercados peruanos, lo que marca su llegada a canales modernos, donde espera competir con alternativas locales (Volt) e internacionales (Red Bull).

De hecho, Perú no es cualquier mercado: en septiembre de 2024, la macroencuesta Statista Consumer Insights reveló que en este país, el 30% de encuestados indicaron que consumen bebidas energéticas de manera regular. El top 5 lo completan Brasil (29%), Chile (27%), México (25%) y Colombia (23%). 

En la misma línea, el estudio Energy Drinks in Peru 2022 de Euromonitor International reveló que el consumo de bebidas energéticas creció un 14,5% entre 2021 y 2022, como consecuencia que los peruanos retomaron actividades pre pandemia como el trabajo presencial y los deportes. 

Según Pinto, una de las principales diferencias entre los mercados chileno y peruano es que en el país de origen de Score, las bebidas energéticas en latas de aluminio son mayoritarias. En cambio, en Perú, las botellas de plástico también se emplean en este tipo de productos. 

“Además, en Chile, ya se acostumbraron a la lata grande, de 500cc, la presentación que suele usar Score. Y en Perú, hemos visto diferentes formatos, sean pequeños, medianos o grandes. Creo que es un mercado interesante y dinámico que también consume bebidas energéticas en su día a día y donde hay el doble de población que en Chile”, señala Pinto.

Por otro lado, tanto chilenos como peruanos se inclinan por el dulce, lo que se refleja en la mayoría de los siete sabores de Score: original, mango, guaraná, sin azúcar, mojito, frutos rojos y chicle. Pinto no descarta introducir sabores inspirados en el gusto del peruano promedio. 

“Parte del enfoque internacional de nuestra marca es diseñar sabores que le gusten a la persona del lugar. Esa es una flexibilidad que tenemos frente a marcas que son mucho más grandes. Compañías que deciden a nivel regional, pero no en términos locales. Así que podríamos desarrollar una Score de chicha morada, si vemos que tres o cuatro sabores de la bebida tienen éxito en el país”, agrega.

SOSTENIBILIDAD Y OTRAS ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN

Otra de las iniciativas recientes de la compañía es una línea de agua enlatada:  una idea poco usual en Chile y Perú, aunque no exenta de potencial, porque en Estados Unidos es habitual y en Brasil, muchos restaurantes la están aplicando. Pinto asegura que forma parte del objetivo de reducir el uso de microplásticos en los bienes de consumo. Pero como conlleva gastos mayores de producción, el ejecutivo cree que es una propuesta que tardará al menos cinco años en competir con el agua embotellada. 

Por otra parte, Score se prepara para un ambicioso objetivo: abrirse paso en el mercado brasileño. Se trata de un país con una gran población, pero con obstáculos como barreras de entrada y altos costos de importación, que pueden encarecer las bebidas. Para solucionarlo, Score apunta a fabricar las bebidas en el país, usando la fórmula alemana. Pinto cree que entre marzo y abril, la primera producción estaría lista con énfasis en la ciudad de São Paulo y sus alrededores. 

“Hay mercados como Brasil y Bolivia, donde hay que dar un giro de tuerca para poder expandirse. Porque mantienen economías proteccionistas, donde si importas productos, partes en desventaja con los impuestos que debes pagar”, advierte Pinto, quien espera que en diez años, Score cuente con presencia en toda Latinoamérica.

Los primeros pasos hacia esa meta están en el registro de la marca en distintos países de la región: Score ya está registrada en EE.UU., Argentina, Panamá, Bolivia, Paraguay, Uruguay y Colombia en el continente americano. Asimismo, en Europa, se encuentra registrada en Polonia, Austria, Alemania e Italia. 

Con una presencia consolidada en Chile y un avance prometedor en Perú, Score Energy ahora se prepara para afrontar el desafío de conquistar el mercado brasileño. Su estrategia de expansión basada en la sostenibilidad y la innovación en sabores promete convertirla en un actor de peso en el mercado latinoamericano de bebidas energéticas.