En un contexto con tanta información sobre los consumidores, contar con un buen gestor de marca que sepa qué hacer con la misma, es vital para el éxito de una estrategia de marketing, según Ada Leyva. América Economía entrevistó a la experta en marketing, autora de "Marketing en esencia" sobre las nuevas tendencias en esta especialidad.
-¿Cuáles son las claves para asegurar una buena estrategia de márketing?
-Con toda la evolución de la tecnología estamos prestando mucha más atención a los canales, a los medios, al big data, pero ya no se habla de estrategia. Para desarrollar una buena estrategia necesitamos un buen análisis de la situación de la marca. Esto implica todo el tema de mercado, competencia… un análisis institucional que nos dé un diagnóstico. Tal y como haría un médico con un paciente. Además, se necesita contar con buena información para tomar la mejor decisión. Cuando ya tenemos todo el panorama y toda esa información, la otra parte es que el estratega, el gestor de marca, debe tener la experiencia suficiente como para decidir qué hacer en la situación en la que encontró la marca. Importa mucho su experiencia, su conocimiento. Es primordial conocer el segmento al cual te diriges, porque ese perfil de clientes cambia y es impredecible. Las marcas están expectantes de que su segmento se mantenga igual, pero este es dinámico y evoluciona.
-En Argentina, por ejemplo, el consumidor se ha decantado en el último año por las segundas marcas, lo cual ha impactado en la industria de consumo masivo.
-Eso tiene una explicación. Si te das cuenta de que tienes una marca blanca que la fabrica el mismo dueño de una marca y que te ofrece un menor precio, el consumidor se pregunta: ¿cuál es entonces la diferencia? La palabra valor tiene mucho que ver. Si el consumidor le confiere valor a la marca, no le será tan fácil cambiarse porque va a preferir a su marca.
-¿Las marcas blancas son un arma de doble filo?
-Sí y depende de la categoría. Hay algunas donde el tema es más sensible que en otras. La importancia de la marca y su valor va cambiando en función de la categoría en la que estás. En servicios, por otro lado, el valor tiene que ver con el compromiso.
-En las empresas, las áreas de tecnologías de la información y capital humano se han vuelto más estratégicas. ¿Qué papel juegan hoy las áreas de márketing?
-Márketing es un área completamente estratégica y fundamental porque es el filtro entre todo el conocimiento del mercado y del cliente, gestora de la estrategia. Es donde nace la estrategia de producto, servicio o marca. Está dentro pero también está fuera. Ve la percepción del cliente, qué piensa del producto, marca o servicio que hemos lanzado, y está en los canales, en la comunicación. Está en todos lados porque le corresponde estar en todos los puntos de contacto.
-Sin embargo, se asocia mucho al departamento de ventas. Usted asegura que su objetivo no es vender.
-Vender requiere una gran destreza. El objetivo de la empresa es llegar a los resultados esperados y eso se hace a través de la venta. El objetivo de vender es del área comercial, no del área de marketing. Esta última es la que te allana el camino, desarrolla la estrategia de la marca, le facilita toda la información para que ventas salga a vender con argumento y sustento. Muchas veces sucede que ventas sale a vender sin herramientas y se les presiona para que den resultados. Si mi producto o servicio no tiene nada de diferente, sin embargo, por más que me llames mucho, si además no me solucionas ningún problema o no le confiero un valor particular al producto, va a ser difícil conseguir una venta. Sostenerse de promociones o descuentos, además, también tiene un tiempo limitado.
-En el sector telecomunicaciones peruano, con la entrada de nuevos jugadores se sucedieron las promociones. Y esto tuvo un impacto en sus finanzas.
-Justamente en telecomunicaciones la fórmula son las campañas, porque si no las tienen difícilmente consiguen los resultados. Es curioso porque esta industria tiene características diferenciales para el usuario, pero nos han convertido en clientes pasajeros y volátiles. ¿Dónde quedó el tema de trabajar la fidelidad? Muchas veces las empresas se concentran más en captar clientes que en mantenerlos. Hay mucho por hacer en el campo de la fidelización.
-¿Las nuevas generaciones son más infieles?
-No es que sean más infieles, sino que las marcas no están en su frecuencia. Para ganarte a las nuevas generaciones tienes que trabajar con lo concreto y lo inmediato. No quieren palabreo y, además, si lo que les darás va a demorar, no te van a esperar. Las marcas deben tener una capacidad de reacción muy veloz.
-¿Las marcas están cambiando la forma en cómo se dirigen a los nativos digitales?
-He visto que en muchos sectores y categorías empiezan a incorporar modismos, actitudes y hasta jerga. No obstante, para conectar con las nuevas generaciones muchas veces se trata hasta de imitar conductas. Las nuevas generaciones se dan cuenta de lo auténtico y las marcas tienen que estar en su frecuencia. Los mensajes deben venir de alguien de su edad, de un referente que les brinde una información que consideren interesante y que les aporte algo más de lo que ya saben.
-Las empresas buscan a antropólogos, psicólogos y otros especialistas para tratar de entender a los clientes. ¿Cuesta más leer al consumidor hoy?
-Con más canales, medios y tecnologías las empresas tienen la información del cliente al día y pueden contar con este desde nuevas fuentes. La interacción es completamente veloz y las generaciones nuevas se entienden con la tecnología a la perfección. Las empresas están tratando de entender a un nivel más profundo el tema de las generaciones y el consumo. No obstante, podemos contratar a antropólogos, estadistas o proyectistas. Incluso se pueden aplicar neurociencias para conseguir información que el mismo consumidor no sabe. Pero ¿qué hacemos con tanta información? De nuevo, el punto central sigue siendo que es el estratega de marca es quien debe tomar la decisión para desarrollar una estrategia. Eso es lo que va a llevar a la marca a salir adelante de un momento determinado del mercado o enfrentar al competidor.
-Usted habla en su libro de segmentación relacional. ¿En qué consiste?
-Es un concepto que propongo para entender de forma mucho más cercana al cliente. Para hacer este tipo de segmentación tienes que conocerlo. Tienes clientes que se comportan de una manera u otra respecto a tu producto o tu servicio, cada uno busca algo distinto de tu marca. Cuando tienes diversos requerimientos de clientes dentro de la empresa, los segmentas. En base a su conducta puedes clasificarlo en subsegmentos y a cada uno los identificas con características muy particulares, con nuevas etiquetas. Por ejemplo, en el segmento automotriz puedes clasificar al cliente por lo que busca de un auto, como el segmento de mujeres que hacen movilidad escolar. Su comportamiento es completamente diferente a otros grupos y debe tener un tratamiento y estrategia diferentes. La segmentación relacional ayuda a que la empresa se vincule con sus clientes de una forma muy personal. Tiene que ver con el momento de vida que atraviesa, con lo que espera de la categoría...
-Hoy se habla mucho de márketing uno a uno. ¿Ha muerto el márketing de masas?
-El tema de la analítica nos permite saber qué consumes. Sin embargo, puedes ver, por ejemplo, que un consumidor toma vino pero no otros licores, y recibe información sobre licores porque no están usando esa información. El uno a uno implica ver qué es lo que consumes, cuándo y cómo, e ir tratando de entenderte para que la empresa tenga una figura muy concreta de quién eres tú como cliente. Y mientras el cliente sienta que la empresa está personalizando con él o con ella, este se va a sentir considerado. El cliente probablemente en muchas categorías no siente que lo conozcan.
