La vicepresidenta de Marca, Mercadeo y Digital para América Latina y El Caribe de Marriott Internacional, Diana Plazas, conversó con AméricaEconomía a propósito de la reciente apertura de un nuevo hotel de la cadena en Medellín, y pasó revista a las últimas estrategias de fidelización de clientes y la llegada de nuevas marcas de Marriott a la región.
-¿En qué consiste el trabajo en Mercadeo y Digital?
-Básicamente, debo asegurarme de que estamos educando al público en las marcas, lo que incluye el área de todos los programas de lealtad, desde Marriott Rewards y Starwood Preferred Guest (SPG) en nuestra región, que desde este año se han integrado. También comprende la planificación y ejecución de campañas de marketing y digitales para las marcas del portafolio de Marriott, así como la activación de apoyo a las actividades de mercadeo de campo para los hoteles en el mercado.
-¿Cómo se trabaja la lealtad y la relación con el cliente en un continente con el mismo idioma, pero con países tan diversos?
-La forma en la que los clientes se comportan es diferente, según los países que cubrimos. Por ejemplo, las naciones en el Caribe son mucho más dependientes de EE.UU. y de su mercado, en comparación con Colombia, donde ahora tenemos 13 hoteles, de diferentes marcas. Y desde nuestras plataformas le comunicamos al cliente la diferencia de cada una: para que no vayan a confundir a Sheraton con Courtyard by Marriott, pues mucha gente piensa que nuestros hoteles brindan la misma experiencia, pero cada una de las marcas ha sido creada para tener su propio espacio y su propia audiencia, su diseño, cultura. Todos los servicios que proveemos al cliente tienen algo específico y distintivo.
-¿Cómo ha evolucionado la fidelización de marcas en los últimos cinco a diez años, tomando en cuenta no solo el efecto Airbnb en el cliente, sino también el rol de las redes sociales?
-Obviamente, los canales digitales y móviles han transformado completamente nuestro servicio. La forma en que nos conectamos con el cliente a través de los canales ha variado supremamente y también nos da pistas acerca de las experiencias.
MOMENTS
-¿El lanzamiento de la plataforma Marriott Moments tiene que ver con eso?
-Sí, en Marriot Rewards Moments Program tenemos más de 110 mil experiencias que puedes comprar con dinero o con puntos, en los mil destinos globales donde tenemos hoteles, y que van desde un simple tour al área cafetera de Colombia o una cena privada con Micha, el chef de Migo; pueden tener acceso a Fórmula 1, conocer jugadores de fútbol de primera línea, como el Bayern Munich. Todas son diferentes cosas a tu alcance... la oferta es increíble y con los socios ha sido un real éxito.
-¿Cómo funciona la fidelización de Marriott Moments en términos de cómo entender los gustos y preferencias del cliente?
-Hemos hecho varios focus groups. Los últimos que hicimos en esta región, respecto de programas de lealtad, fueron en México, Brasil y Colombia, donde le preguntamos a los huéspedes vacacionales, pero también analizamos al viajero frecuente, que sabemos puede ser de mayor edad, con más de diez viajes anuales por negocios, y vimos las diferencias. En muchos casos, lo que quieren de un hotel es casi siempre lo mismo, pero la forma en que van a usar sus puntos es diferente.
-¿Y qué quieren los huéspedes de un hotel?
-¡La comodidad! El saber que tienen acceso a los diferentes servicios, la comida, a la parte de relajación; de tener el espacio para poder hacer su negocio o crear comunidad, si tiene que estar en el lobby, saber que podrá hacer ahí sus propias reuniones. Todas esas cosas.
-A raíz de la reciente apertura de Marriottt en Colombia, ¿cómo están posicionándose en esta nación?
-Tenemos un Marriott en Bogotá y uno en Cali, y el primer trimestre de 2019 abriremos uno en la localidad de Santa Marta, al norte del país, que va a ser un resort sobre la playa. En tanto, la marca global cuenta con 13 hoteles. En el caso del Marriott Medellín es un hotel con 163 habitaciones, donde hemos puesto especial atención en su diseño, con cuatro puntos relevantes: el lobby, las habitaciones -con el piso de madera y baño rediseñado- el lounge y las áreas de reuniones.
-¿Cómo se dimensiona en 2018 la presencia de Marriott en América Latina y El Caribe?
-De las 30 marcas de Marriott –The Ritz-Carlton, W Hotels, Bulgari Hotels & Resorts, Autograph Collection Hotels, Westin Hotels & Resorts, Reinassance, Sheraton, entre otras-, en la región estamos presentes con 19, y vamos a traer una marca más en 2019, pero no podemos adelantarlo aún.
IDEAS
-Hace poco la marca Marriott formó una alianza con TED. ¿De qué se trata y qué busca?
-Los huéspedes frecuentes globales de los hoteles Marriott saben que viajar les permite una oportunidad de salir de sus rutinas habituales y encontrarse con personas y lugares nuevos. Esta alianza nos permite ofrecer los contenidos de los TED Talks a clientes y huéspedes a través de eventos exclusivos y acceso a videos en las habitaciones, en una campaña que hemos denominado “Ideas que viajan”.
-Los TED Talks tienen que ver también con la globalización.
-Es que Marriott Moments busca que el huésped tenga acceso a nuevas oportunidades. Sabemos que la mayoría de nuestros huéspedes son viajeros de negocios y que la meta de nuestra marca es ayudarles a que a través de sus viajes puedan expandir su mente, acceder a nuevas ideas. Y es ahí donde nuestro hotel se transforma en nuestra plataforma para ayudarles a innovar y a pensar distinto. TED cuenta con más de 400 fellows, una cadena global de científicos, artistas, activistas, empresarios, médicos, periodistas e inventores que colaboran cruzando disciplinas, para así crear cambios positivos alrededor del mundo, que nos transmiten cómo el viajar también los ha ayudado a ellos a desarrollar sus respectivas áreas de estudio.
