Existen empresas que vienen integrando herramientas digitales, basadas en datos, en cada etapa de su estrategia de ventas. Así han logrado mejorar la productividad, las interacciones con los clientes y la rentabilidad. En un reciente análisis publicado por Harvard Business Review -de los investigadores Frank V. Céspedes, profesor de Harvard Business School y Georg Krentzel, socio senior en Globalpraxis, una firma de consultoría enfocada en estrategias de comercialización- se analizan modelos de cómo algunas empresas combinan equipos humanos con tecnologías digitales, como la inteligencia artificial (IA) para impulsar sus esfuerzos de ventas.
Un desafío clave que abordan es entender el recorrido omnicanal del cliente y cómo los compradores interactúan con las empresas a través de múltiples canales, como búsquedas web, sitios de proveedores, portales, videoconferencias, etc. Ya no se puede ver la venta como un simple "embudo" lineal. Además, la naturaleza de las referencias de clientes y la colaboración de los miembros en los canales de venta han cambiado drásticamente en la era digital.
Los autores presentan varios ejemplos de empresas que han implementado con éxito enfoques de ventas híbridos combinando equipos humanos con herramientas digitales. Una referencia que emplean, es el análisis de una división de una empresa de bienes de consumo, que poseía un producto que los clientes siempre califican como “superior”, pero que tenían bajas tasas de ventas, en el canal minorista, en un mercado europeo con más de 300.000 puntos de venta fuera de casa. Su fuerza de ventas dedicaba un tercio del tiempo a identificar clientes potenciales y a resolver problemas de servicio. Bajo una estrategia que mejoró el uso de datos y un sistena inteligente CRM pudo mejorar la segmentación de clientes, el despliegue de su fuerza de ventas y la gestión de servicios. Lograron con ello, una mayor eficiencia en el uso del tiempo de fuerza de ventas en casi un 50% y redujo costos.
La mejora en la productividad se logró bajo el uso de mejores criterios de segmentación y el uso de herramientas digitales. En primer lugar, la empresa desarrolló un sistema de segmentación basado en datos, que utilizaba factores como el tipo de canal, la situación de consumo, entre otros. Por ejemplo, el desayuno que es importante en la industria del café cobró relevancia, así como la estrategia de trabajo con los establecimientos que los sirven.
Las estrategias más eficientes involucran un trabajo integral entre personas, canales y herramientas.. Es el caso de una empresa de bebidas, que utilizó análisis de datos para obtener información más detallada sobre clientes y mejorar la visibilidad, el enrutamiento y la priorización de actividades de venta. También aumentó el alcance omnicanal con clientes mediante comunicaciones por correo electrónico, WhatsApp, programas de lealtad y plataformas B2B de distribuidores. Casi la mitad de los pedidos ahora se realiza digitalmente.
En las industrias alimentarias, la gestión de ventas y de canales de distribución pueden aprovechar los datos en tiempo real de sus ERPs, por ejemplo, para coordinar mejor las iniciativas de productos, promociones y visitas con sus distribuidores. Así como mejorar planes de compensación, alinear incentivos. Las herramientas digitales pueden generar información valiosa sobre los clientes, optimizar la asignación de recursos de ventas, facilitar las interacciones entre canales y realzar el valor de marca. Sin embargo, no se trata solo de implementar tecnología, sino de combinarla con iniciativas y procesos de gestión adecuados que traduzcan los datos en resultados de mercado.
Es importante promover un enfoque híbrido donde los equipos humanos y las herramientas digitales como IA y análisis de datos se complementan para mejorar sustancialmente la eficacia de las estrategias de ventas. Pero las empresas deben primero comprender sus objetivos, segmentos de clientes y dinámica de canales para luego adoptar las herramientas digitales más relevantes que apoyen esas realidades comerciales.
