Durante el confinamiento hemos echado en falta muchas cosas que antes formaban parte de nuestra vida cotidiana. Para muchos, uno de esos pequeños placeres era el ritual de quedar con un amigo o un familiar para ir a ver tal o cual exposición y aprovechar la ocasión para comentar lo visto, rencontrarse y ponerse al día. En las salas expositivas descubre uno el silencio que antaño, se encontraba casi exclusivamente en los lugares de culto. Los museos se han convertido en espacios de evasión, de reflexión, de encuentro con el lenguaje del otro que a menudo termina con un encuentro con nosotros mismos. Si esa “aventura” se hace además de la mano de alguien a quien uno aprecia, la experiencia es doble.

En los últimos años se ha producido un boom de ocio cultural. Progresivamente, esta modalidad de entretenimiento ha ido adquiriendo cada vez más cuota de nuestro tiempo libre. Este fenómeno se ha producido al compás de la consolidación del estado del bienestar, de la emergencia de la clase media y de la expansión del fenómeno del turismo, que ha ido buscando nuevas atracciones y razones para desplazarse.

No es ya una novedad para nadie cómo en muchas partes del mundo se han utilizado las instituciones culturales como vector de crecimiento económico y de branding para regiones o ciudades. De modo que, cuando uno prepara un viaje, se genera la obligación cuasi automática de ir a ver tal o cual museo, es más, a menudo la visita al museo es la propia excusa que justifica el viaje. Tenemos a mano casos conocidos por todos, como Málaga o Bilbao, donde se han “franquiciado” museos de primer nivel como el Pompidou o el Guggenheim para crear nuevas narrativas.

Algunas de estas estrategias han “muerto de éxito”, y muchos museos y lugares de interés cultural se han convertido en grandes lugares de peregrinación internacional generando muchos ingresos, directos e indirectos, para los lugares donde se encuentran. Algunas grandes “marcas” como la Sagrada Familia o el Machu Pichu ofrecen un customer journey para visitarlos que pasa por hacer largas colas, reservas con antelación, o/y el día de autos pasar por ser arrollado por las masas, sortear muchas cabezas y smartphones para logar hacer una foto furtiva o incluso hacerse el selfie.

En esta proliferación de museos y nuevos espacios expositivos, y para hacer la “experiencia museo” más redonda, estas instituciones han ido incorporando a su oferta nuevas actividades y servicios: apetecibles cafeterías, tiendas curiosas, actividades para niños… Por si fuese poco, el museo ha desbordado su espacio físico extendiendo su presencia y experiencia a través de sus portales online y sus perfiles en redes sociales.

Este fenómeno se ha puesto muy de relieve tras la irrupción de la COVID-19, cuando los flujos de visitantes físicos se frenaron en seco. Ahora, gran parte del mundo se enfrenta al reto de ir abriendo poco a poco sus puertas en condiciones de seguridad e ir reincorporando a esos visitantes que hacen que los museos recuperen su razón de ser. ¿Qué es una obra de arte sin nadie que la admire? De lo que no hay duda de momento, es que los antiguos aforos son por ahora implanteables. En el sector se habla de que las visitas se realizaran con mascarillas, con un 30% de aforo y el flujo de público controlado. Desde el punto de vista del visitante, esto supone que ahora uno tendrá el lujo de poder disfrutar de La Meninas en el Museo del Prado sin tener que agolparse junto a un pelotón delante de ellas, pero también que poder ir será un pequeño lujo que requerirá planificación. Desde el punto de vista de los museos, el parón ha generado un importante lucro cesante para sus arcas, así como para aquellos proveedores de servicios accesorios que vivían a la sombra de los ávidos turistas que venían a visitarlas. Los museos que dependen de los ingresos de taquilla porque cuentan con el apoyo de escasos fondos públicos se enfrentan a un tremendo reto de sostenibilidad financiera.

La creciente presencia en el espacio digital de museos como el Museo Thyssen-Bornemisza en Madrid o el Museo Soumaya en Ciudad de México ha sido espectacular. Sus máximos expertos han estado haciendo con carácter regular sesiones y charlas comentando tal o cual obra, realizando visitas virtuales a diario e incluso han lanzado concursos para conectar con los más jóvenes. Todas estas iniciativas les han permitido ganar presencia y relevancia en la vida de los ciudadanos, acercándose a ellos en el calor de sus domicilios, como quizá jamás antes lo habían conseguido. Muchos museos han ganado miles de seguidores en este tiempo y han incluso despertado el apetito de muchos ciudadanos de volver a esos “templos” a veces olvidados. ¿Quizá sea el momento para los museos de monetizar ese nuevo tráfico que han generado en sus webs y en sus cuentas en redes sociales?