El primer contraataque digital de Gillette vino el año pasado con Gillette On demand, plataforma online para teléfonos móviles donde basta textear "razor" ("hoja de afeitar") para comprar el producto.

Emulando a una startup de internet, la multinacional estadounidense de máquinas de afeitar Gillette ha lanzado un nuevo producto al mercado como una marca "nativa digital", disponible sólo online.

Se trata de una hoja de afeitar con calor (heated razor), cuya temperatura se acerca a la temperatura del cuerpo humano en vez de la temperatura ambiente. Y Gilllette, junto con crear la marca digital Gillette Labs, anunció su lanzamiento exclusivamente en el portal de financiamiento comunitario (crowdfunding) Indiegogo.

El lanzamiento de la heated razor pone a Gillette, filial de Procter & Gamble, entre las grandes multinacionaes del consumo que comienzan a experimentar con marcas nativas digitales. Incluso más: el lanzamiento de Gillette es un nuevo capítulo en la guerra por el mercado mundial de las afeitadas que sostienen las gigantes Procter & Gamble y Unilever. Su pelea se ha concentrado en los útimos años en la arena digital.

En 2016, la británica holandesa Unilever compró Dollar Shave Club, una innovadora plataforma online de ventas de productos para afeitar en Estados Unidos a precios de descuento. La empresa facturaba US$180 millones anuales y Unilever pagó por ella US$1.000 millones, más de cinco veces sus ventas anuales, lo cual hizo levantar las cejas a los analistas.

Pero con esta compra, Unilever, que hasta entonces no tenía presencia en el mercado de hojas de afeitar, llegó a tener en 2017 una tajada de 16% de participación en Estados Unidos. La apuesta de Unilever había dado frutos. A comienzos de este año, Gillette, una de las divisiones más rentables de Procter & Gamble, informaba de una baja en su rentabilidad debido a la competencia de Dollar Shave Club.

El primer contraataque digital de Gillette vino el año pasado con Gillette On demand, plataforma online para teléfonos móviles donde basta textear "razor" ("hoja de afeitar") para comprar el producto. Y mientras las ventas de Dollar Shave Club de Unilever no han logrado superar los US$200 millones al año después del impulso inicial, Gillette innova por partida doble, con su producto, la hoja con calor y una marca digital first comercializada solo por internet.