El profesor de la Universidad de Wharton, Gideon Nave, acabada de dar a conocer su última investigación, que se centra en cómo las hormonas y el estrés afectan la manera de pensar de la gente. A continuación, los resultados.
Gideon Nave, profesor de Marketing de Wharton, quiere saber qué moviliza a las personas. En concreto, estudia la relación entre la biología y la toma de decisiones. Su última investigación se centra en cómo las hormonas y el estrés afectan la manera de pensar de la gente. El ha obtenido resultados interesantes.
A continuación, una transcripción editada de la conversación.
-¿Podría resumir de forma rápida su investigación?
Gideon Nave: Yo trabajaba en un departamento de neurociencia cuando llegué a Wharton, y mi trabajo se centra principalmente en la naturaleza biológica de cómo las personas toman decisiones. Todos sabemos que la forma en que tomamos decisiones está influenciada por nuestro estado biológico. Cosas como el hambre, la privación de sueño y el estrés influyen en el proceso de toma de decisiones, y estoy tratando de estudiar esto de una manera rigurosa, utilizando experimentos realizados en laboratorio y algunos datos biológicos.
- ¿Cuáles son algunos de los puntos clave de su investigación?
Nave: Una de las cosas que estudio son las hormonas y cómo influyen en la toma de decisiones. Todos conocemos en qué situaciones principales las diferentes hormonas fluctúan en nuestros cuerpos. El estrés es un buen ejemplo. Todos tenemos una respuesta de estrés biológico claramente medible que consiste en la elevación del nivel de varias hormonas en nuestro cuerpo, como la noradrenalina y el cortisol. Una de las cosas que estoy estudiando es cómo el cortisol afecta específicamente a la toma de decisiones. Lo hacemos administrando de forma farmacológica esta hormona a personas bajo un protocolo doble ciego y controlado por placebo.
Lo que es interesante es que dar cortisol a la gente no les hace sentirse estresados. El cortisol es en realidad una respuesta al estrés. Es algo que hace que la gente se relaje. Pero lo interesante que encontramos es que a pesar de que las personas no son conscientes del hecho de que estuvieran recibiendo cortisol, vemos efectos muy claros de comportamiento de esta droga en la forma en que la gente toma decisiones.
Una cosa que observamos es la relación entre la precisión de las personas y la velocidad al tomar las decisiones. Tenemos este paradigma llamado Prueba de Reflexión Cognitiva. No sé si ha oído hablar de ello, pero puedo ofrecerle un ejemplo usando una pregunta.
-Eso sería genial.
Nave: Imagine que tengo aquí un bate de béisbol y una pelota. Juntos, los dos cuestan US $ 1,10. Ahora bien, el bate cuesta un dólar más que la pelota. ¿Cuál es el precio de la pelota?
-Diez centavos.
Nave: Acaba de darme una respuesta intuitiva, que es la respuesta intuitiva de la mayoría de la gente. Si la pelota vale 10 centavos, y el vale bate US $ 1 más, eso significa que el bate vale US $ 1,10, así que la suma de ambos sería US $ 1,20. La respuesta correcta es 5 centavos y US $ 1,05.
Lo que vemos es que cuando le das cortisol a la gente, es más probable que hagan lo que usted acaba de hacer: dicen 10 centavos de dólar y no lo analizan de verdad, a pesar de que tienen algunos incentivos para realmente pensar en ello, y se les paga para acertar. Sólo están dando la respuesta intuitiva más rápida, como si estuvieran bajo un algún tipo de presión. Es más probable que dependan de esta heurística incorrecta, pero simple, durante el proceso de toma de decisiones. He utilizado esta prueba muchas veces, y me parece bastante interesante estudiarla.
Tenemos otros estudios en lo cuales le doy testosterona a la gente. La testosterona es una hormona que está implicada en comportamientos instintivos de animales, tales como el comportamiento agresivo entre machos y el apareamiento. Surge también en contextos donde es mejor actuar rápido y, una vez más, vemos que los hombres que reciben testosterona son más propensos a fallar en preguntas como el bate y la bola.
-Dejando de lado mis dudosas habilidades matemáticas, ¿qué conclusión pueden sacar las empresas de esto? Imagino que hay muchas aplicaciones para esto, desde los departamentos de recursos humanos que se ocupan de sus empleados a las empresas que tienen que lidiar con sus clientes.
Nave: Sí. Para empezar, fallar en esta pregunta no es necesariamente malo. Si usted tiene una buena respuesta intuitiva, responderá más rápido cuando esté estresado o tenga un alto nivel de testosterona. Pero hay algunas situaciones donde la deliberación es necesaria, y hay algunas situaciones y algunas personas que son más vulnerables a cometer errores fatales en estas situaciones.
Creo que es importante que prestemos atención en estas situaciones y nos aseguremos de que esto no ocurra. Por ejemplo, cuando alguien esté estresado, si le colocan en un ambiente que conoce bien, tal vez su reacción será positiva. Pero si le ponen en un entorno totalmente nuevo y le dan algunas preguntas fáciles de fallar, puede que el resultado sea mucho peor debido al estrés. Creo que es importante que sepamos cuándo y dónde esperar que se cometan estos errores fatales.
-Parece que, desde el punto de vista de un minorista, por ejemplo, si se puede averiguar en qué estado entran los clientes a su local, entonces puede intentar adecuar su entorno a ellos. Usted podría intentar que estuvieran menos estresados o dirigirlos hacia la decisión que usted quiere que tomen.
Nave: Eso es verdad. Se puede decir que tal vez usted puede manipular a las personas de forma más fácil cuando están estresadas o cuando tienen este estímulo de testosterona. Por otro lado, no sé si eso es lo que quiere hacer porque queremos que los clientes estén satisfechos en general. Si son más propensos a cometer errores, es más probable que se arrepientan de la compra realizada, disfruten menos de ella y no vuelvan. Una vez más, depende de la situación. Pero por mi parte, creo que es mejor saberlo. Además, para mí, como cliente, es mejor saber que cuando estoy estresado, no voy a ir al supermercado.
-¿Qué otras investigaciones quiere hacer a continuación?
Nave: Estamos viviendo ahora en un momento en el que podemos medir y manipular muchos factores que no pudimos medir en el pasado. No se trata sólo de hormonas; estoy hablando de actividad cerebral. Podemos mirar donde usted está mirando, hacer un seguimiento de los datos. Podemos mirar las imágenes cerebrales, es decir, la estructura anatómica del cerebro. Podemos observar los genes. Todas estas cosas son medibles hoy en día, y podemos aprender mucho sobre las diferencias individuales entre las personas a partir de estas medidas. Creo que es un momento muy emocionante para trabajar en esta intersección entre la ciencia biológica y la ciencia del comportamiento. Y, obviamente, el mejor tipo de datos de comportamiento que podemos obtener ahora vienen del marketing y del comportamiento online.
