La reputación de las empresas también la definen los trabajadores de la compañía, por lo que debe existir una estrategia para enfrentar las críticas de éstos en redes sociales.

Hoy en día formar parte activa de la conversación digital en redes sociales es esencial para la mayoría de las compañías. Y aunque todas entienden la importancia de gestionar las opiniones de los clientes y usuarios a través de los canales digitales, no todas asumen la importancia de cuidar esta relación también con sus empleados.

Pues bien, las críticas de un empleado y/o exempleado en redes sociales afectan directamente a la imagen de marca y reputación, y pueden generar una gran crisis y tener un alto coste e impacto para la empresa. Para aprender a gestionar estas críticas adecuadamente y minimizar los riesgos, hay que tener en cuenta los siguientes consejos.

1. Informarse de todos los detalles

Ante las críticas de los empleados en redes sociales y antes de lanzarse a dar una respuesta, lo primero que hay que hacer es recabar la información necesaria para poder evaluar a qué te enfrentas. Hay que analizar cuánta gente está hablando del tema y quiénes son: ¿son empleados actuales de la empresa? ¿Exempleados? ¿Cuáles son o fueron sus puestos y responsabilidades?

Pero sobre todo, hay que informarse y entender cuál es el conflicto real entre esos trabajadores y la empresa. Normalmente, detrás de una queja o publicación indebida de un empleado, hay una motivación más emocional que racional. Y es clave y, totalmente necesario, averiguar cuál es y si son legítimos o no tales comentarios o críticas.

2. Dimensionar correctamente el conflicto

Una vez recabada toda la información acerca de lo que ocurre, hay que evaluar cuáles son sus consecuencias, es decir el potencial impacto de esta/s crítica/s. Lo primero es preguntarse si el objeto de crítica es un tema sensible para la empresa y si conlleva algún riesgo adicional. También es importante analizar si los comentarios se están vertiendo en los canales propios de la empresa o trascienden a canales de terceros y/o de medios de comunicación.

¿Hay algún key opinion leader implicado? Porque si es así, obviamente, la magnitud del impacto será mucho mayor. Como también lo será si el tema ha aparecido en el pasado, en el debate público relacionado con la marca de la empresa o con marcas de la competencia. Si es así, es necesario averiguar qué sucedió y cómo se resolvió.

Ya con la información suficiente, se puede determinar si estamos ante un problema de grandes dimensiones que puede dañar a la compañía a medio plazo (una crisis), o si estamos lidiando sólo con uno o un grupo de empleados descontentos. La forma de actuar será distinta en cada caso.

3. Actual con proporción

Si realmente estamos ante una crisis, es decir si tenemos que solventar un daño significativo a la reputación de la empresa y en un entorno público, los indicados para resolverla serán personas de alto rango de la empresa (incluso dirección general). En cambio, si es sólo una crítica, se gestionará la insatisfacción de manera personalizada y con quien está comunicando sus quejas.

Por lo tanto, a la hora de actuar hay que:

4. Implicar a las personas correctas

Es fundamental elaborar una lista de personas que pueden y deben ayudar en caso de crisis y en caso de críticas, informales, definir sus funciones y activarlas si tenemos que enfrentarnos a la situación. Implicar a los miembros del equipo del departamento de Recursos Humanos será absolutamente fundamental.

5. No improvisar la respuesta

Debemos trabajar un protocolo de respuestas pensando en las distintas casuísticas que pueden generar estas críticas o crisis a la empresa. Las claves del éxito de este protocolo son:

• El tiempo. Contestar en menos de 24 horas.
• El lugar. Si las críticas las han generado empleados (e incluso exempleados) hay que valorar si la primera respuesta se debe hacer en público. A veces una negociación privada ayudará a resolver el problema de manera exitosa y sin hacer transcender vulnerabilidades de la compañía ante el público. Si se resuelve de forma privada, hay que hacerlo público en un comunicado que apacigüe las aguas.
• Mantener la coherencia con quien está expresando su queja. Si la crítica viene de algún trabajador de la compañía conoce sus defectos, que la incoherencia o la falta de información no se sume a ellos.
• Trabajar la cercanía de la empresa. Al final hablamos de personas cuidando de personas, ¡qué se note!
• Don’t feed the trolls! Ya sabemos que en la red encontraremos a usuarios oportunistas que buscan el conflicto para obtener una compensación. Esto puede suceder también con los exempleados que han salido de la organización por distintos motivos, conocen sus fortalezas y debilidades, y por qué no, intentan sacar provecho. Es aconsejable ser responsable y explicar nuestro punto de vista, pero si no hemos hecho nada mal, no hay que sobre compensar.

6. No hay que enseñar los trapos sucios a todo el mundo

Cuando una crisis se origina por alguien que está o ha estado trabajando con la organización de forma directa, todo puede ser un poco más complicado. Todos cometemos errores y a lo mejor ese empleado o empleada sintió que no se le trataba de la manera apropiada. Quizá esto pasó de manera involuntaria, o peor, quizá fue provocado por otras personas dentro de la organización.

Sea por lo que sea, si tienes que corregir alguna de las actividades o acciones de la empresa, hay que intentar llevar siempre la conversación con la persona afectada a un entorno privado. Si además se puede resolver en vivo, mejor, las personas empatizamos más con otras personas que con los mensajes en un foro o red social.

7. Aprender

Hay que documentar todo el proceso de resolución del problema. Si lo dejamos documentado, en el futuro la organización tendrá documentos base de resolución que ayudarán a tomar decisiones a las personas, en base a experiencias previas.

Prevenir

Por último y de cara a evitar que se den situaciones que dañen la reputación de la empresa en el futuro es recomendable:

8. Cuidar al personal

Toda gran empresa (y no hablo de tamaño) sabe que lo que la hace fuerte, competente y lo que le llevará lejos son las personas. Es su mayor activo, cuídalo. Hay que tener un equipo sólido de Recursos Humanos (aunque no me guste el nombre) que se preocupe y mejore la relación con tu principal capital, los empleados.

9. Escuchar

A todos los niveles. Atender a las quejas que suceden en los despachos, en los buzones de sugerencias y también en la red. Existen potentes herramientas de listening que pueden ayudar en esta última tarea. Si resolvemos una queja a tiempo, quizá evitemos una crisis en el futuro.

10. Hacer un protocolo para empleados

Desde el respeto y salvaguardando el derecho de todos a la libertad de expresión, hay que ayudar a los empleados a separar sus actividades y opiniones personales, de las de la compañía. Un simple protocolo que les diga cómo expresar su punto de vista en la red sin implicar a la empresa, puede hacer la vida más fácil a todos.

*Por Raquel Recolons, profesora de Marketing de EAE Business School.

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