Por Alessander Firmino, director general de Criteo en América Latina.

La ruta que siguen los consumidores digitales para lograr una compra ha crecido en complejidades, como consecuencia del uso de los dispositivos móviles, especialmente, los teléfonos inteligentes y, en esa línea, los canales emergentes, entre ellas las redes sociales, también se están convirtiendo en piezas claves de la vida cotidiana de los consumidores.

Y es que hoy día, los individuos cuentan con una serie de plataformas para navegar por los productos y consumir contenido, desde la conocida web de escritorio y móvil hasta las aplicaciones móviles dedicadas, así como también desde los mensajes que reciben a través de correos electrónico hasta los tweets en redes sociales.

En esta era digital, cuando el proceso de compra puede seguir demasiadas rutas no lineales, es esencial que los vendedores en línea puedan apoderarse del marketing Omnicanal, para que así conecten puntos entre los dispositivos y los canales y, de esta forma, entiendan verdaderamente a sus clientes objetivos y la manera en que éstos navegan y en qué plataformas.

Un elemento primordial del Marketing Omnicanal es el reconocimiento persistente de los consumidores a través de estos puntos de contacto.

En un reciente informe del grupo Winterberry, copatrocinado por Criteo, cerca del 72,4% de los vendedores señaló que sus organizaciones buscan activamente el reconocimiento de audiencia entre canales como una prioridad clave del negocio.

El estudio también reveló que mientras que estos esfuerzos están en curso, los comercializadores tienen un largo camino por recorrer para perfeccionar sus estrategias Omnicanal. Y es que sólo el 6,7% está satisfecho en la capacidad de utilizar identificadores de audiencia o atributos aparecidos en un canal para el reconocimiento, orientación y compromiso a través de otros puntos de contacto.

Además, existen algunas cosas que los vendedores en línea pueden hacer para avanzar en sus conocimientos y habilidades del Marketing Omnicanal en este 2017. Por ello, es importante que éstos consideren algunas resoluciones recomendadas en el informe para sentar así las bases de una estrategia Omnicanal exitosa y, para que de esta manera, puedan mantener el impulso del marketing en todos los frentes este año. Estas son:

1. Conozca a sus clientes

El primer paso que los vendedores deben tener en su estrategia Omnicanal está en mejorar su capacidad de reconocer a los consumidores a través de canales y dispositivos. Según el grupo de Winterberry, el 40.3% de los vendedores cree que un mejor reconocimiento impulsaría esfuerzos de comercialización Omnicanal para sus organizaciones.

El correo electrónico puede ser un punto de partida útil para permitir el reconocimiento de audiencia entre canales. Su versatilidad, conjunto de datos direccionables y características ricas en datos, proporcionan a los vendedores un tesoro de datos. Cuando se emparejan con otros identificadores únicos como direcciones IP, los datos de correo electrónico pueden ayudar a los vendedores a hacer coincidir a los usuarios con varios dispositivos y canales, creando nuevas oportunidades para la orientación.

2. Optimizar e integrar la tecnología

Una vez que los vendedores tienen estos datos, necesitan optimizar sus herramientas y prácticas internas para utilizarlos de la manera más efectiva hacia los objetivos de marketing. El informe de Winterberry reveló varias áreas donde se necesitan más avances para implementar esfuerzos de marketing omnicanal dentro de las organizaciones. En particular, los comercializadores informan de una mayor integración de la tecnología de marketing existente (49,3%) y una mejor gestión de datos internos (37,3%), que les ayudaría a alcanzar sus objetivos de marketing Omnicanal.

Pero los vendedores deben asegurarse de que las herramientas tecnológicas que utilizan actualmente se integran con herramientas de apoyo como sistemas de CRM y bases de datos de correo electrónico para tener una visión centralizada y holística de los consumidores, incluyendo su oferta e historial de interacción. Las estructuras que separan herramientas dispares y almacenes de datos deben desglosarse, lo que les permite comunicarse entre sí de forma transparente y segura. Al hacer que los datos y las herramientas sean más fluidas y conectadas, los comercializadores estarán mejor capacitados para reconocer patrones a través de múltiples puntos de contacto, igualar a los usuarios con los dispositivos y canales que usan e informar el contenido y las ofertas en consecuencia.

3. Comunicarse y colaborar

De forma similar, los vendedores deben romper cualquier estructura que inhiba la comunicación entre sus departamentos internos y equipos. Si bien una organización estructurada con diferentes equipos que trabajan en diferentes proyectos puede ser muy eficiente, los vendedores deben asegurarse de que estos equipos también estén trabajando juntos en campañas globales. De hecho, el 28,4% de los vendedores ven las barreras de la comunicación como un desafío que limita su éxito en el marketing Omnicanal.

Las reuniones departamentales regulares, el diálogo frecuente y los canales abiertos de comunicación, pueden asegurar que todo el departamento de marketing esté alineado y trabajando hacia un objetivo común. A medida que se fomenta más colaboración interna, los vendedores producirán campañas más cohesivas que entreguen un mensaje consistente a través de todos los canales digitales. Los beneficios de la colaboración pueden, incluso, trascender los objetivos del marketing para fomentar una cultura de trabajo positiva y elevar al departamento de marketing y su papel en toda la empresa.

Establecer una base sólida para el Mercadeo Omnicanal hoy día es crítica, prioritaria, pues el camino del consumidor para comprar sólo se hará más complejo en los próximos años y sólo mediante la práctica de las resoluciones recomendadas anteriormente, los vendedores Omnicanal tendrán una base sólida para construir y estar preparados para el éxito en 2017 y más allá.