La tendencia en los próximos años estará enfocada en el uso de los datos, el internet, social media y todos los puntos físicos y digitales de contacto con el cliente.

*Este contenido es auspiciado por COMARCH. Con la masificación de internet y la entrada de las empresas al mundo digital, la venta de bienes y servicios en línea es cada vez más competitiva, con empresas como Amazon y Alibaba liderando las primera posiciones. En ese sentido, diferenciarse y generar un compromiso más estable con los clientes finales será el gran desafío en los próximos años.

De acuerdo a Carlos Martín García, Business Solution Manager de Comarch, una excelente experiencia de compra es el principal elemento para diferenciarse y generar un compromiso duradero con su marca. Para el especialista, esa excelencia debe basarse en el conocimiento detallado de los gustos, preferencias y comportamiento de la base de clientes y, por supuesto, en la capacidad para poder aplicar ese acerbo en el diseño y oferta de los servicios y experiencias más adecuadas para sus clientes. “Para ello, contar con las herramientas más avanzadas de CRM Loyalty y análisis de la información es crucial”.

Sin embargo, a las ya conocidas herramientas de participación como la atención online, la tendencia estará enfocada en el uso de los datos, el internet, social media y todos los puntos físicos y digitales de contacto con el cliente, con el objetivo de crearles experiencias cada vez más personalizadas.

“En esta década no se trata de ver el mundo online y el mundo offline por separado, se trata de una experiencia para crear una relación con el cliente. La idea es crear procesos diseñados para él, haciendo uso de herramientas digitales, tratando de conocerlo y atenderlo de forma única (o que se sienta como única para él)”, afirma Juan Carlos Barahona, Profesor Pleno de INCAE Business School, y Director Académico del programa Digital Marketing Laboratory (Dimalab).

El académico agrega que el punto de diferenciación ya no es el producto, porque la diferenciación la hace la experiencia. “Si no tiene una estrategia formalizada de relaciones con sus consumidores, constrúyela. ¡Ése es el primer paso! Sobre esa estrategia puedes rediseñar sus procesos y digitalizarlos".

Un caso interesante para Barahona es Pizza Hut, el gigante del fast food, que en un análisis de "clusters" logró determinar seis mil segmentos distintos de clientes en uno de sus mercados. A cada uno de esos segmentos o perfiles de clientes se les diseña y dirigen campañas distintas todos los días. “Y es que si no digitaliza su "front-office", no tiene cómo manejar estas escalas”.

Las mejores prácticas para el retail

El principal cambio que se está observando en este sector viene de la gran competencia que existe en el mercado. Y es que hasta la fecha los retailers basan en gran medida su estrategia de diferenciación en los precios. Esa guerra de precios no favorece a nadie y además tiene sus limitaciones y riesgos si esta es demasiado agresiva.

Por ello, la recomendación de Comarch es simple, pero a la vez requiere del conocimiento, herramientas y estrategia adecuadas: proporcionar al cliente lo que quiere cuando lo quiere. Es decir, ya no basta con enviarle una buena promoción para un producto que le gusta; hay que enviárselo en el momento adecuado, ya que de lo contrario esa promoción puede quedar en el olvido perdiendo toda su eficacia (el retail no se beneficia de esa compra y además el cliente queda insatisfecho, porque sabe que pudo beneficiarse de una promoción, pero por no ser el momento adecuado, no lo consiguió).

Para resolver esta situación, herramientas como los teléfonos inteligentes y la tecnología iBeacon forman un tándem perfecto, ya que permiten conocer de forma precisa la localización de un cliente y enviarle una información geo-personalizada con el contenido más adecuado, a la persona correcta y en el mejor momento.

La irrupción del segmento B2E

Una de las estrategias que está tomando terreno actualmente en las empresas es la implementación del negocio B2E (business to employee), es decir, aquel que trata al empleado como un cliente.

Sus principales ventajas son la satisfacción del empleado, ya que se beneficia de productos que conoce bien y en los que confía, además de hacer una compra a precios muy competitivos. Por el lado de la empresa, consigue empleados más motivados y comprometidos, al mismo tiempo que incrementa el volumen de ventas total.

Para Martín García, de Comarch, ligar al empleado con el cliente se justifica porque éste puede ser el mejor embajador de marca de su empresa. Por ello debe conocerle bien y ofrecerle aquello que le satisfaga. De esa forma conseguirá no solo más ventas directas provenientes de sus empleados, sino que conseguirá la mejor publicidad y promoción que puede tener, la de sus empleados hablando bien de su empresa y/o marca.

Sin entrar a considerar las particularidades del tipo de productos que la empresa pueda vender, el portal web, según el experto, debe seguir las mejores prácticas que la industria del E-commerce: buena usabilidad, fácil navegación, información detallada sobre los productos, incluyendo imágenes de alta calidad, información clara sobre las condiciones de compra, variedad en las formas de pago, etc.

En ese sentido, desde Comarch recomiendan establecer una serie de KPI para medir y comprobar que la solución está en línea con las mejoras que se quieren obtener.

Los desafíos a nivel corporativo

De acuerdo a Juan Carlos Barahona, de INCAE, por un lado está el desafío de desarrollar conocimientos digitales. “Esto está muy asociado a la capacidad de la empresa para experimentar con las nuevas herramientas, saber invertir en aumentar el conocimiento y habilidades digitales de sus colaboradores”.

El otro gran desafío es la capacidad de los líderes para manejar el cambio. Desde la alta dirección que debe desarrollar una visión más fluida y dinámica de la estrategia, y asegurar que la transformación digital del negocio se mantenga en el primer lugar de su agenda, hasta las gerencias funcionales que deben aprender las metodologías y herramientas para la gestión del cambio de procesos, pues es allí donde directa o indirectamente se tiene el contacto diario con el cliente.

En ese sentido, Pablo Foncillas, profesor de marketing del IESE, alude a que se deberán trabajar una multitud de variables para ganar terreno. Por un lado, todo lo que tiene que ver con el mundo offline que te diferencia muchísimo de jugadores como Amazon y Alibaba. “Eso significa entender bien cuál es tu estrategia de canales, y en ese sentido, saber dónde tienes presencia y de qué forma”.

Por otra parte, las empresas deberán entender que tienen que cambiar ciertas dimensiones sobre cómo habían estado trabajando hasta ahora, porque si bien estas empresas recibían clientes, ahora con la competencia tendrán que salir a buscarlos.

“Tendrán que saber dónde generar valor y cómo lo capturan, es decir, deberán entender que no sólo deberán trabajar offline, sino que necesitan trabajar online”, finaliza el académico.

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Imágenes | Pixabay