Anunciarse durante la temporada del mundial permite mejorar la presencia de la marca, pero siempre que se sepa hacer adecuadamente.

Los eventos internacionales son una gran oportunidad para hacer difusión de marca, y si hay uno que refleja esto es la Copa Mundial de la FIFA, ya que es de los que mayor impacto tiene entre las audiencias de televisión a escala global.

En estimaciones de Statista, las últimas tres competencias (Alemania 2006, Sudáfrica 2010 y Brasil 2014) tuvieron una audiencia promedio de 3,100 millones de personas.

Pedro Basilio, director de cuentas de Contenidos 2.0, afirma que "la actividad social y comunicativa del público durante los partidos se puede capitalizar para generar mensajes que conecten con la gente y se maximicen los resultados de una campaña de difusión. Y hemos podido ver buenos ejemplos en el transcurso de los años".

Casos de éxito

Anunciarse durante la temporada del mundial permite mejorar la presencia de la marca, pero siempre que se sepa hacer adecuadamente. En este mundial se han visto múltiples campañas que han destacado por ser innovadoras y exitosas, ¿cuáles son?

1. McDonald's Gol!

La cadena de comida rápida realizó varias acciones al mismo tiempo para maximizar el impacto de su estrategia de difusión.

En sucursales de todo el mundo la compañía cambió la presentación clásica de sus papas fritas por 12 diseños inspirados en el espíritu del fútbol. Además, liberaron una app de realidad aumentada que, al escanear las nuevas cajas, iniciaba un juego donde las personas debían anotar goles en una cancha virtual, construida a partir de los objetos captados por su cámara.

La empresa complementó sus esfuerzos con un comercial en donde el mensaje fue claro: el deporte nos une a todos.

2. ESPN Time Zone

La cadena de deportes, en un esfuerzo por incrementar su público consumidor, decidió dirigir sus esfuerzos de difusión a un sector distinto al que ya tienen cautivo dentro de los Estados Unidos.

Mediante la idea que, cada cuatro años, personas de todo el mundo sintonizan la Copa del Mundo sin importar la zona horaria, la compañía efectivamente explotó la pasión por el fútbol para conectar (a nivel emocional) al mercado norteamericano con el evento de la FIFA.

Igualmente, el spot fue un éxito con la audiencia internacional por haber recreado escenas con verdaderos fanáticos del deporte en diferentes culturas y de costumbres distintas.

3. Adidas All-In

Al asociarse con Lionel Messi, considerado uno de los mejores futbolistas del planeta, la compañía capitalizó la emoción de sus fanáticos y la convirtió en una entrada para que la audiencia recibiera, voluntariamente, más información publicitaria.

Más allá de crear un comercial con una buena mezcla entre visuales y música, la empresa transmitió un alto grado de seguridad al dejar que las personas optaran por suscribirse a su programa de seguimiento.

Su mayor éxito fue, sin embargo, relacionar esta decisión con la pasión misma hacia el fútbol.

4. Beats By Dre The Game Before the Game

Desde antes de ser adquirida por Apple, esta compañía tenía una estrategia comercial enfocada a vender ideas, emociones y estatus en lugar de simplemente aparatos de reproducción de audio.

Además, la empresa no consiguió obtener un lugar como patrocinador de la Copa del Mundo y se le prohibió utilizar las imágenes y videos de los partidos (y, por consiguiente, la emoción derivada de ellos) en su material publicitario.

La solución fue elegante: en un spot de 5 minutos, protagonizado por el delantero brasileño Neymar Jr, se retrataron los rituales de preparación de los deportistas antes de un partido.

5. Google

Previo a la Copa del Mundo 2014, el gigante de tecnología no tenía integrados en su buscador web las tarjetas con el resumen de toda la información concerniente a los partidos.

Con esta característica, la subsidiaria de Alphabet se convirtió, sin lugar a dudas, en la principal fuente de información sobre los resultados del evento.

Este cambio sutil no fue acompañado por ningún comercial en video, pero probablemente es uno de los cambios más importantes en la plataforma, pues consiguió apoderarse del tiempo que los usuarios antes invertían en sitios deportivos especializados o redes sociales.

Cada una de las campañas anteriores tuvo el mismo objetivo, aumentar la audiencia cautiva e incrementar las ventas, pero cada estrategia estuvo influenciada tanto por la Copa del Mundo como por la identidad misma de la compañía.

De acuerdo con Basilio, "la comunicación de la empresa necesita ser congruente con los valores del negocio y con la emoción y los sentimientos característicos de la marca. Incluso si el objetivo es 'subirse' a la tendencia, se debe de cuidar que el mensaje sea consistente con la 'personalidad' de la corporación".