Uri Martinich, CEO de la agencia digital ROI, entrega a continuación las recomendaciones.
Por estos días tener una tienda virtual es una alternativa ideal para las pequeñas y medianas empresas (pymes) que buscan ahorar dinero o complementar la fuerza de ventas de sus tiendas físicas. Y esto va de la mano con la presencia en redes sociales, donde se debe tener una voz acorde con la plataforma, ya sea Facebook, LinkedIn o Instagram.
Como la tarea no es sencilla y si se hace bien puede generar importantes beneficios, Uri Martinich, CEO de la agencia digital ROI, además de experto en marketing digital y SEO, entrega a continuación cinco consejos a las pymes para que tengan éxito en el escenario virtual.
1. Mida todo: Si no es medible, no existe. Las pymes no pueden darse el lujo de invertir en marketing si no tienen un ROI (“retorno sobre la inversión”) positivo. Todas las campañas, en distintos canales, pueden resultar rentables. Pero la pregunta que debes hacerte es: “¿Cuál de todas las canastas donde estoy poniendo los huevos es la que tiene el mejor retorno? ¿Y cuál el peor?”. John Wanamaker, un reconocido comerciante y político estadounidense dijo hace más de 120 años: “la mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé cuál mitad”. Bueno, pues eso cambió. Hoy es posible medir hasta el último detalle. Herramientas como Google Analytics le permiten saber cosas como “el 5% de las personas que ingresan a mi sitio desde la campaña de Facebook terminan comprando en promedio $5.000 en mi tienda, cada visita me cuesta $150, por lo que el ROI del 67%”. Así, podemos saber dónde nos conviene invertir.
2. Adapte el mensaje al canal: Un contenido puede llegar a ser viral en Twitter y pasar desapercibido en Facebook. Un video que es furor en TV probablemente sea saltado antes de los 5 segundos en Youtube. Antes de crear en un video para que los usuarios “se lo reenvíen por Whatsapp”, es indispensable, partir por plantearse “¿Es este el tipo de cosas que la gente se reenvía por Whatsapp?”.
3. Elija correctamente el canal: Si el público tiene entre 13 y 17 años, ¿Por qué anunciar en Facebook? ¿Por qué en Twitter? El canal correcto probablemente sea Instagram y Snapchat. En el primero, el 53% de los usuarios tiene menos de 30 años y, en el segundo, el 71% de quienes utilizan la red social es menor a 25.
El público está diversificado en plataformas y elegir la correcta puede marcar la diferencia entre una campaña exitosa y un rotundo fracaso. Vaya a Google y busque las estadísticas, no confíe en su instinto. Si no sabe con quién está de novia Miley Cyrus, probablemente tampoco conozca las redes que ese público utiliza.
4. Experimente: La discusión de si el botón debe decir "¡Compre ya!" o "Comprar"; si el precio dirá "más IVA" o lo incluirá, debe zanjarse con números, no con opiniones. Existen herramientas que le permiten fácilmente experimentar. Un ejemplo es Google Content Experiments, que está integrada dentro de Google Analytics y es totalmente gratuita. ¿Para qué sirve? Tome todas sus hipótesis, por ejemplo la discusión de si el botón debe decir “Cotizar” o “Contacto” (aunque no lo crea, ese detalle puede marcar la diferencia). La herramienta se encargará de mostrarle al 50% de sus visitantes la primera alternativa y al 50% restante la segunda. Finalmente, con el paso de los días recopilará información y le dirá, por ejemplo, “el botón ‘Cotizar consigue un 4,5% más de formularios completados”. Eso se conoce como “tests de múltiples variables”, por si le interesa.
5. No intentar ser viral: Viral es la palabra de moda. Todos quieren ser virales, que millones de personas accedan al contenido creado por su empresa, sin tener que pagar el costo de ese alcance. El problema es que olvidan que el objetivo es el ROI de la campaña. La viralidad no es una fórmula, es una serie de factores sobre los que, en su mayoría, no tenemos control. Más que viralizar, el objetivo debe vender. Deja de usar la palabra “viral” y cámbiala por “efectiva”.
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