Se deben tener en cuenta en la gestión de una marca de healthcare, según Interbrand.
El rol de las marcas está creciendo rápidamente para el sector de healthcare y los consumidores. Si bien está claro que las marcas afectan la forma en que médicos, el Tercer Sector y clientes del área de la salud toman decisiones, es menos claro para los directivos de las compañías de healthcare el rol que las marcas deberían cumplir en los niveles de estrategia de negocio y de producto.
Aquí hay seis puntos a tener en cuenta en la gestión de una marca de healthcare, según Interbrand.
1. Trate a la marcas como activos de valor para el negocio, no sólo como herramientas de comunicación:
Cuando se gestiona bien, una marca puede crear fidelidad, preferencia y calidad. Y en healthcare, la mayoría de las compañías se dan cuenta que las marcas se están volviendo más diferenciadoras que antes, especialmente en áreas como la farmacéutica donde la propiedad intelectual ha disminuido. Para estas organizaciones, la marca es una expresión de la estrategia de negocio, y cuando esto es una prioridad, las marcas corporativas más fuertes tienen el potencial para manejar estrategias de negocio futuras exitosamente.
2. Sea selectivo en lo que elige vender:
Muchas compañías de healthcare tienen varias marcas individuales, cada una diciendo algo diferente y a veces, hasta cuentan historias conflictivas. Hoy, las compañías de healthcare comercializan grandes portafolios dirigidos hacia el mismo consumidor. Considere la profundidad de las relaciones de su marca en vez de hacer foco en la oferta de marcas de su organización. El impacto de las marcas corporativas en las ventas se está incrementando más rápido en healthcare que en cualquier otro sector. Un estudio de Interbrand muestra que el rol de las marcas corporativas influye desde un 10% hasta un 40% en el rol de la elección de farmacéuticos, y desde un 25% a más del 50% cuando se trata de seleccionar dispositivos médicos
3. Sea claro en el rol que cumple su marca en la vida de los clientes:
Las marcas más grandes de healthcare cuentan historias sobre el impacto que generan en la vida sus clientes. ¿Qué hace su marca corporativa o de producto para mejorar la vida de los consumidores? ¿Qué rol cumple en su mundo? Las marcas más poderosas se conectan con los consumidores a un nivel emocional y racional. Una conexión emocional puede cambiar tanto la percepción del consumidor, que influya en el valor además del precio. Muy a menudo, el mundo farmacéutico se focaliza solo en cuán innovadores son sus productos. Mientras estos atributos funcionales son importantes, carecen de la habilidad para estar en sintonía con los que toman las decisiones de compra.
4. Haga de la marca una experiencia:
Una marca debe definir la experiencia de su audiencia, no sólo moldear una comunicación. ¿Deberían nuestras marcas producto comportarse más como marcas de servicio? ¿Cómo afecta nuestra marca la forma en que definimos una conferencia o cómo se compromete nuestra fuerza de ventas con los usuarios? ¿Cómo afecta nuestras elecciones de socios estratégicos y sponsoreo? Se trata de las historias que el consumidor y la marca crean en conjunto. Las ¨clínicas¨ son, con frecuencia, la navegación del sitio web, desde un smartphone o una tablet. Y los pacientes de hoy en día, son más asertivos e instruidos. Esto significa que la experiencia de marca sucederá en un universo multiplataforma y sin papel.
5. Forme un ejército de embajadores de marca:
Su marca debe ser relevante y clara para que puedan vivirla cada día. Sus empleados son una parte integral de la construcción del círculo de confianza y confort que su organización busca establecer con los que toman las decisiones. Realizar un proyecto de Brand Engagement interno ayudará a darle vida a la marca y a generar crecimiento a futuro.
6. Las marcas pueden (y deberían) ser medidas:
Muchas de las compañías más grandes de Healthcare no miden o hacen un seguimiento del desempeño de sus marcas. Hacer un benchmark de las actitudes y percepciones alrededor de la estrategia de marca, puede ser realmente efectivo no sólo para construir una marca a futuro sino también para impactar en las futuras estrategias de negocio. Entonces sería bueno preguntarnos, ¿cómo está midiendo su marca?
