Se trata de un conjunto de directrices fáciles de aprender y de digerir escogidas entre las mejores prácticas de marcas.
Los medios digitales están evolucionando rápidamente y necesitan algo más que el marketing tradicional. En este artículo, Suzie Reider, directora gerente de soluciones de marca de Google, y Gopi Kallayil, evangelista jefe de soluciones de marca también de Google, llaman la atención sobre seis trampas comunes que los profesionales de marketing de la nueva era deben evitar.
Desde el 2 de julio de 2008, cuando Red Bull puso su primer vídeo en YouTube, el número de visualizaciones en su canal ha sobrepasado los mil millones. Es una cifra sorprendente. Si partiéramos del principio de que cada visualización hubiese sido realizada por una persona diferente, tendríamos el equivalente a cerca de la mitad de la audiencia de Internet viendo -al menos una vez- un vídeo de un atleta o artista de Red Bull protagonizando un momento emocionante y repleto de adrenalina. En estos vídeos han participado, entre otros, Danny McAskill (Imaginate), Felix Baumgartner (Mission Highlights, para Red Bull Stratos) y Red Bull Kluge, The Athlete Machine. Felicidades, Red Bull.
No hay director de marketing (CMO) que no quiera saber cómo imitar el éxito de Red Bull. Para hacerlo, es preciso tomar en cuenta seis trampas digitales de marketing:
1. No cree un contenido fabuloso si no sabe promocionarlo. Si ha volado con Virgin America el año pasado, debería haber visto un vídeo de música fantástico sobre seguridad durante el vuelo con la participación de Todrick Hall y otras estrellas de YouTube. Felicidades a Luanne Calvert, directora de marketing de Virgin America por su creatividad y visión. El vídeo es fiel a la marca de Virgin en lo visual y en la sensación que transmite, en la energía y en su tono lúdico. Ha recibido más de diez millones de visualizaciones virales online sin haber realizado ningún gasto promocional significativo. Pero esos diez millones no son nada en comparación con el número astronómico de visualizaciones generado por el anuncio de las Aerolíneas Turcas con el vídeo “Kobe vs. Messi: The Selfie Shootout” [Disputa de selfies], con el astro del baloncesto Kobe Bryant y la estrella del fútbol Lionel Messi.
En relación a su tamaño y operación, las Aerolíneas Turcas no están entre las diez mayores, pero con vuelos a más de 100 países, el alcance global de la empresa es mayor que el de cualquiera otra compañía aérea del planeta. La empresa invirtió en la promoción del vídeo y en la campaña mundial para difundirlo y consiguió transmitir el mensaje sin ninguna dificultad. El vídeo no sólo fue visto más de 140 millones de veces: más de 77 millones de las visualizaciones tuvieron lugar durante la primera semana. La empresa consiguió también alcanzar su objetivo de reconocimiento de marca con un 9% de aumento de recuerdo de la marca en todo el mundo. Además de eso, las búsquedas de la marca en YouTube se triplicaron y en Google crecieron un 16%.
2. No piense que su contenido creativo será un éxito fenomenal. Es difícil predecir lo que tendrá resonancia en la audiencia online. Por lo tanto, las marcas inteligentes siguen un lanzamiento experimental y un modelo repetitivo para encontrar su camino hacia el éxito. Las marcas que adoptan ese método adquieren a cambio un rico conjunto de datos acerca de su público sin ni siquiera hacer una investigación o debatir el asunto con un grupo de discusión. Esos datos consisten en el número de visualizaciones, la distribución viral, los comentarios, la difusión con otros en los medios sociales y, de manera especial, los datos de retención de la audiencia, que dicen a la marca en qué momento hubo mayor interés por el vídeo al mostrar a qué punto exacto del mismo vuelve el público con más frecuencia, o, dónde disminuye el interés y el público lo abandona.
Procter & Gamble continúa aprendiendo con sus vídeos online. En su campaña para las Olimpiadas “Gracias, mamá”, la empresa colgó numerosos vídeos diferentes y recibió comentarios de los consumidores, hubo datos de distribución y de retención. Con la información recibida, la empresa creó una pieza de 30 segundos que se convirtió en una campaña mundial muy lucrativa y de enorme éxito. Asistimos nuevamente a esa misma estrategia de P&G en la campaña Always #LikeAGirl, lanzada online en junio de 2014. Solamente después de recibir más de 50 millones de visualizaciones se estrenó en la televisión durante la Super Bowl de 2015.
3. No intente nada que no sea parte de usted. La autenticidad es importante. Si no es auténtico, su público sabrá que es solo una pose y le dejará de lado muy deprisa. Free People, empresa de ropa femenina, hizo una campaña para su línea de básicos. Pero en su anuncio FP Movement Ballet, la bailarina no era una profesional de verdad, por lo menos no era la bailarina experta que aseguraba el script. Los bailarines profesionales criticaron duramente sus estiramientos, su apariencia y, principalmente, su técnica arriesgada de punta [de los pies]. Adweek y CBS clasificaron como ofensivo y “chocante” el anuncio.
El público ni siquiera se tomó la molestia de crear una serie de parodias del vídeo resaltando su falta de autenticidad, demoliendo la marca y su campaña. En el mundo digital es fácil que el público responda. Y si la historia de la marca no es auténtica, las personas contestarán alto y fuerte.
Compare la campaña de Free People con la de Under Armour (“I will what I want”, o “Aquello que quiero, lo consigo”). Para llegar a un nuevo segmento —de mujeres— Under Armour centró su campaña en la capacidad de decisión del sexo femenino. El primer vídeo, protagonizado por Misty Copeland, del American Ballet Theatre, ya ha tenido más de siete millones de visualizaciones y fue muy bien recibido por la prensa. En el vídeo siguiente, la marca se asoció con la supermodelo Gisele Bündchen que golpea un saco de boxeo en un gimnasio mientras aparecen proyectados en las paredes situadas detrás de ella varios comentarios recogidos en los medios sociales. Las mujeres encontraron que los vídeos eran auténticos, y la marca, que antes era exclusivamente masculina, se convirtió en símbolo del empoderamiento femenino. La campaña generó cinco mil millones de impresiones en los medios y la empresa registró un crecimiento del 28% en las ventas.
4. No tenga miedo de provocar una conversación. McDonald’s percibió que la comida pertenece a una categoría muy personal. Los consumidores hablan todo el tiempo sobre el asunto en los medios sociales, muchas veces haciendo preguntas sobre la empresa. Las personas que responden a esas preguntas generalmente no lo hacen de forma correcta porque suelen ser explicaciones sobre mitos urbanos acerca de la cadena. McDonald’s de Canadá recurrió a una estrategia muy arriesgada: invitar a sus clientes a hacer preguntas sobre las comidas de la empresa en público. McDonald’s prometió que respondería también públicamente a todas las preguntas realizadas. Las personas entonces comenzaron a preguntar y colgar más de 20.000 preguntas en la web recién lanzada de la empresa en Canadá, “Our Food. Your Questions“. [Nuestra comida, sus preguntas]. La empresa, fiel a su palabra, respondió a todas ellas públicamente, incluso a aquellas preguntas nada elogiosas o polémicas.
Una pregunta realizada por mucha gente fue la siguiente: “¿Por qué la comida en la publicidad parece de una manera y en el local es de otra?” El vídeo de respuesta de 3:27 minutos creado por la empresa ya ha sido visto más de diez millones de veces. Es un conocimiento interesante, es decir, saber que las personas van a prestar más atención al contenido si se les pregunta primero a ellas lo que les gustaría saber. Esa estrategia simple de no tener temor de meterse en conversaciones más espinosas funcionó. McDonald’s registró un aumento sustancial de la percepción de la calidad de su comida y de confianza en la marca. La red pasó de ocupar las últimas posiciones a una de las primeras en el ranking de las marcas más confiables en la categoría de establecimiento de servicio de comida rápida.
5. No se olvide de dónde está. El medio digital es muy diferente. Los millenials [nacidos entre 1980 y un 2000] han nacido en un mundo digital. Ellos crecieron con ese medio, por lo tanto lo consumen de una manera muy diferente a las generaciones más mayores. Para crear un anuncio de éxito, es preciso comprender su comportamiento. Tener un alto grado de conciencia del medio y del comportamiento del público es importante para el éxito. Un error clásico que hemos visto que las marcas cometen es utilizar su spot de 30 segundos en la televisión y emitirlo como si fuera un anuncio online. En la televisión, es posible que el público le haga compañía hasta el final de la publicidad. Pero en el mundo digital, el usuario simplemente deslizará a la izquierda el dedo deshaciéndose del contenido que no desea ver. Allí las marcas son relegadas al olvido y mueren.
Geico, compañía de seguros de automóvil, es un ejemplo de marca que sabe cómo crear contenidos cautivantes para el medio digital. Ella transmite su mensaje de marketing en los primeros cinco segundos de su nueva campaña de video online, y aunque sea posible saltarse el anuncio después de cinco segundos, la carga emocional de esos segundos no permite que las personas pasen rápido sobre ellos porque quieren ver lo que sucede.
6. No se aventure solo; únase a las estrellas que entienden la plataforma. Cuando está online, su público está por todas partes. En YouTube, por ejemplo, las personas ven diariamente cientos de millones de horas de vídeo y generan miles de millones de visualizaciones, éste es un enorme público global que está viendo el mensaje de su marca. Piense en eso. Usted tiene acceso a una red de talentos: los nativos digitales, que ya entienden el medio y saben cómo crear contenido que interesa al público online, además de contar con una gran cantidad de fans. Por lo tanto, se trate de PewDiePie, iJustine, Todrick Hall o Michelle Phan, tiene sentido aliarse con esos “nativos digitales” que son creadores de contenido.
Además de saber cómo crear contenido estimulante, ellos traen consigo una base enorme y fiel de suscriptores. PewDiePie, por ejemplo, tiene más de 36 millones de suscriptores en su canal de YouTube, y sus vídeos ya tienen casi nueve mil millones de visualizaciones. Si une a eso sus seis millones de seguidores en Twitter y seis millones de fans en Facebook, comprobará cómo su marca podrá beneficiarse con esos seguidores fieles de los nativos digitales. Existe también una buena posibilidad de que el público le preste una gran atención y responda con una versión e interpretación propias de su anuncio, aumentando aún más el alcance de su marca. Use todas esas herramientas y técnicas para sacar plena ventaja de los medios digitales y de la forma inusitada con que ellos funcionan. Marcas como Target, Kohler y Nissan usaron de forma reciente con mucho éxito ese modelo.
Manual del creador de contenido online
Para ayudarle a crear su contenido digital, un grupo de compañeros especializados en contenido de marketing de marcas digitales creó el manual del creador de contenido online. Se trata de un conjunto de directrices fáciles de aprender y de digerir escogidas entre las mejores prácticas de aquello que hemos visto a las marcas hacer con éxito y de lo que funciona bien en el medio digital.
Los medios digitales están evolucionando rápidamente. Es todo diferente de lo que ya hemos visto anteriormente. La inercia de los profesionales de marketing de marcas hizo que las marcas emplearan las mismas estrategias y técnicas en el segmento digital que emplean en los medios tradicionales. No haga eso. Evite esas seis trampas comunes para que pueda construir con éxito su marca en el medio digital. Aprenda con los ejemplos de las Aerolíneas Turcas, de McDonald’s, de Geico y únase a las filas de Red Bull.
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