Cada vez más startups están destinando presupuestos a marketing y comunicaciones. Pero no se trata sólo de salir en la prensa porque sí.
Un paso esencial cuando se decide posicionar una marca es definir la estrategia comunicacional. Claro que no puede ser tan sencillo, sobre todo para aquellas startups que recién comienzan o para los dueños de pequeñas empresas que aún no saben si es el momento de salir en prensa.
Según dice Nicolle Knüst, directora de Wunder Group, "el 25% del presupuesto total que tiene los startups los están destinando a comunicación y marketing, un cuarto de su puesupuesto. Y básicamente va por varias líneas, porque pueden tener muy claro lo que van el servicio o producto a ofrecer, pero no tienen idea cómo darlo a conocer. Y hoy la mayoría de las startups, sobre todo tecnológicos, para pasar a otra etapa de inversión los miden por conversiones: cantidad de tráfico tienen, cuántos leads de venta están generando. Y la única manera para generar mayor posicionamiento y luego ventas, se necesita estar presentes en la prensa".
Para estos fines es conveniente establecer un tono; centrar los esfuerzos comunicacionales; ser sistemáticos y responsables; hacer networking y relaciones públicas en todas partes; y medir los resultados.
A continuación, Nicolle Knüst, directora de Wunder Group, refiere sobre que muchas empresas tienen la necesidad de salir en la prensa, pero no todas tienen la capacidad de hacerlo. Por lo mismo, entrega siete claves que todo empresario debería considerar en materia de comunicación y relaciones públicas.
1. Definir el estado de la empresa. Cuando surge por primera vez la intención de salir en prensa es preciso preguntarse si se está en el momento adecuado. Porque muchos tienen la ansiedad de salir en prensa, pero no tienen el stock ni activo el sitio web o carecen de equipo de soporte. Entonces, una vez que son mencionados en prensa, se dan cuenta que no tienen capacidad de respuesta.
2. Establecer objetivos. Knüst pone de ejemplo que algunos clientes quieren potenciar las ventas, pero están desarrollando un plan de posicionamiento, por lo que “es importante definir el objetivo. También dice que es en esos momentos “donde uno se da cuenta que varias empresas no tienen misión, visión ni objetivo”.
3. Identificar la voz de la marca. Es importante tener una voz institucional. Y en casos en que no existe un vocero adecuado dentro de la empresa, se puede buscar uno externo. Knüst pone de ejemplo el caso de empresas que son muy lúdicas, pero carecen de una persona dentro de la compañía con ese perfil. En estos casos se puede contratar a alguien que sin ser influenciador de marca ni embajador, cumpla ese rol comunicacional, como un rostro que proyecte lo que se busca comunicar. Puede ser alguien externo, que trabaja part time, por proyecto o que sólo trabaja como vocero. Son personas asociados a los valores de la marca. Se les puede asignar roles o cargos que sea funcionales.
De esta manera se evidencia que la empresa tiene vida propia. Por lo mismo, todos deben estar alineados con la organización.
4. Estudiar al cliente. Antes de decidir qué contenido generará y dónde se publicará, es importante conocer quiénes son sus clientes. Conociendo esto ya es posible saber dónde se informan.
Usted se puede imaginar a su público objetivo como si fuera un personaje. Esto permitirá tener claro qué medio tiene la línea editorial más parecido a sus consumidores. En este paso es relevante no sólo mirar medios de comunicación tradicionales, sino que aventurarse con los digitales, muy ligados con las redes sociales, que ayudan a la viralización más específica.
5. Definir el cómo y dónde. Cuando se conoce el público objetivo, también se sabe de sus gustos y comportamiento. Y como ya se establecieron los medios de comunicación que frecuentan, es momento de acercarse a estos y proponerles contenidos de valor.
Acá es importante estudiar el medio de comunicación, sus secciones y los periodistas que trabajan en este. Saber quiénes cubren las áreas que servirán para dar a conocer los contenidos editoriales de la empresa. En este caso es útil mantener las relaciones con las personas y no con los medios, porque los periodistas rotan.
También es conveniente hacer marketing de contenido, por medio de la creación de algún blog, de papers, de un video tutorial o la organización de seminarios donde se enseñe y comparta información de lo que la empresa está haciendo.
6. ¿Qué historias contaré?. “Cuando se relatará una historia en los medios de comunicación es como contar un cuento”, dice Knüst, porque la generación de contenido es clave. Y las compañías necesitan generar contenido editorial porque la audiencia ha madurado y se dan cuenta cuando se trata de contenido publirreportaje, avisaje pagado y no pagado.
Para generar contenido editorial es conveniente estar atento a la agenda pública y conocer los medios de comunicación, de forma de proponerles contenidos que les interesen y que se vayan a publicar.
7. Medir resultados. Existen una serie de herramientas para medir los resultados en varias aspectos, desde tiraje,el tiempo de medio, la atención que se hace, el contexto en que se sitúa la noticia, la credibilidad del periodista que firma, el número y tiempo de visitas y porcentaje de visita, entre otros. Porque lo importante es saber si seguir con esa estrategia o cambiarla.
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