Lo recomendable es evitar los conflictos tanto en los canales tradicionales de distribución como en las tiendas.
Cuando a principios de este año salió a la luz la noticia de que Amazon.com estaba yendo tras algunas de las marcas más grandes de productos de consumo empacados, se desató una ola de especulación. ¿Acaso el gigante del comercio electrónico estaba iniciando una gran estrategia para cambiar la relación entre el consumidor, los fabricantes y sus socios convencionales de ventas minoristas?
La divulgación de las intenciones de Amazon expuso una grieta digital en el mundo de los productos de consumo. Por un lado, cada vez hay más interés por parte de las marcas en modelos dirigidos directamente al consumidor. Por el otro, hay preocupaciones acerca de que se susciten conflictos, no solo con los canales tradicionales de distribución, sino también con las tiendas que venden la marca. Hemos identificado siete tácticas para acabar con esta brecha:
1. Entienda cómo lo digital se encarga de distintos segmentos de consumidores. Burberry mantiene micrositios donde los clientes comparten fotos que se tomaron con sus abrigos Burberry, y la marca de lujo transmite pasarelas de moda exclusivas para los usuarios más jóvenes de su aplicación móvil.
2. Utilice los canales digitales apropiados. Una iniciativa directa al consumidor puede involucrar una plataforma o varias. En China, Longchamp basa sus iniciativas directas al consumidor en la exitosa aplicación WeChat.
3. Añada valor al consumidor. En el sitio web Worn Weat de Patagonia, los consumidores preocupados por el medio ambiente pueden comprar ropa de segunda mano con descuentos y donar sus propias prendas usadas a cambio de certificados de regalo.
4. Busque medidas relevantes. A través de su trabajo con el gigante Google, la empresa L’Oréal descubrió que el degradado con tintes para el cabello era una tendencia. La empresa de cosméticos respondió con un nuevo producto, y lo respaldó con un plan publicitario dedicado al consumidor.
5. Haga espacio para las nuevas tecnologías. La aplicación de realidad aumentada de la comercializadora de productos para el hogar Wayfair permite que los clientes evalúen modelos virtuales y a gran escala de muebles y decoraciones para compararlos con el entorno donde viven.
6. Haga que el diálogo en línea fluya. L’Oréal contrató a 15 personalidades de las redes sociales para reseñar los productos de la empresa, grabar tutoriales en video y cubrir eventos de belleza tras bambalinas.
7. Encuentre una manera de trabajar con canales de ventas minoristas de terceros. A pesar de las preocupaciones en torno a perder la relación con el consumidor, vale la pena considerar los sitios web de alto perfil y múltiples marcas. Prada vende su prêt-à-porter a través de sitios web de terceros en Europa, y planea replicar su éxito en el comercio electrónico en Asia.
FOTO: PEXELS.COM
