En un entorno cada vez más competitivo y global, la diferenciación de un país, a través de su marca, está cambiando. La nueva estrategia deja atrás la sola promoción de atractivos turísticos, para convertir al país en un foco mayor de experiencias no tradicionales y transformadoras.
Winter is coming. Dragones, caminantes blancos y cruentos juegos de poder se pueden observar en la exitosa y mundialmente conocida serie de televisión Game of Thrones, que ha tenido a Islandia como locación mental durante varias temporadas. Un telón de fondo que ha contribuido a que la nación de “hielo y fuego” haya tenido la visita de 1,8 millones de turistas extranjeros en 2016.
Porque algo habrá tenido que ver tal nivel de relacionamiento mediático épico con que Islandia haya sido la marca país con más rápido crecimiento en 2017, pasando del lugar 101, en 2016, al 83 al año siguiente, según el reporte Brand Nation, de la consultora Brand Finance, que mide las marcas más valiosas del mundo. Un ejemplo boyante que demuestra que en un entorno cada vez más competitivo y global, la diferenciación de un país a través desu marca está cambiando.
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Queda atrás la sola promoción de atractivos turísticos. La nueva estrategia convierte ahora al país en un foco mayor de experiencias no tradicio- nales y transformadoras. En la teoría, los expertos consideran que la marca país se puede posicionar por asociación o productividad. Es así como algunos países se centran en un posiciona- miento por productividad, como Colombia con la empresa de café Juan Valdéz; o por asociación como Francia con el romanticismo y la moda, o Islandia con Game ofThrones.
Pero “la estrategia va cambiando, se va trabajando, porque son muchos sectores los que están involucrados y si una industria se potencia, porque el crecimiento está puesto ahí, la estrategia trabaja en esto”, explica Marcelo Rojas, jefe del diplomado de Branding de la PUC y director creativo para Hispanoamérica en Future Brand, consultora que realiza el Country Brand Report o Ránking Global de Marca País.
Y en ese trabajo se encuentran Perú y Bolivia, dos ejemplos de este ajuste de perillas mentales que se está produciendo con la manera en que las naciones conciben su marca país. Si bien Argentina, Brasil, Chile y México suelen estar en los primeros luga- res de valoración de su marca en la región, Bolivia y Perú han tenido la particularidad de rescatar sus valores culturales ancestrales en su estrategia, lo que les da una comparativa. “Valoro a Perú porque se siente orgulloso de su idiosincrasia, de su cultura indígena e incaica, y lo proyecta en todos lados. Prueba de que hay países que reconocieron que hablar de su pasado les da mucho valor”, dice Lina Echeverri, fundadora y directora de PaísMarcaOBS.
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Rojas agrega que “la fortaleza de la marca Perú responde a un extenso y pro- fundo trabajo de investigación integrado por los sectores público y privado, y a una inversión en los propios peruanos, creando este orgullo de ser parte del país… Muchas veces hay mercados en que la inversión es más fuerte afuera, en los stands y ferias de exportaciones o inversiones, y el presupues- to que se maneja para trabajar el orgullo interno no es tan elevado como se quisiera.
El caso boliviano también da que hablar. Pese a su posición 16 en el reporte de Brand Finance, llama la atención el esfuerzo que se está haciendo por captar turismo e inversión extranjera mediante la capitalización de su pasado y la valorización de sus fortalezas y ventajas competitivas. En octubre de 2017, lanzaron la nueva campaña de marca país bajo el lema “Bolivia Corazón del Sur”, en referencia a su riqueza en recursos.
"Me sorprende cómo viene Bolivia, que no estaba en el panorama ni en los rankings. Están haciendo un esfuerzo por reconocer que su cultura indígena está en todo su entorno, y eso lo hace valioso”, destaca Echeverri.
México, que se encuentra entre las más valiosas marcas a nivel regional y mundial, es la excepción porque si bien comparte lugares con otros países bien posicionados, es parte también del grupo que componen Bolivia y Perú. La estabilidad política y económica, ubicación geográfi ca, tamaño del mercado, disponibilidad de mano de obra califi cada y facilidad para hacer negocios, han hecho que México se ubique en la posición 13 en el reporte de Brand Finance, subiendo dos puestos desde 2016, por debajo de España, pero por sobre Suiza. A su vez en el informe de Future Brand, México está en el tercer lugar tras Brasil y Argentina.
Para Echeverri, México es un ejemplo de marca país, ya que “en 15 años han mantenido una estrategia sin cambiarla y sus campañas son independientes del presidente de turno”.
Las que sorprenden
No están entre las marcas más valoradas, pero siguen vigentes o han subido posiciones. Es el caso de Uruguay y Costa Rica, que destacan en el reporte de Future Brand por estar enfocadas al cuidado medioambiental. También de El Salvador, que subió tres puestos en el mismo informe quedando en la posición 17.
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La campaña de branding del país centroamericano se lanzó en marzo de 2017 con el eslogan “El Salvador, grande como su gente”, para reemplazar una marca que tenía más de diez años de vigencia y era usada como herramienta para promocionarse como destino turístico a nivel internacional. Morena Valdez, directora nacional de Marca País El Salvador, explica que durante el proceso de construcción de marca se dieron cuenta que siete de cada diez personas, entre turistas y potenciales inversionistas o compradores, antes de conocer el país, lo confundían con otros o lo relacionaban por noticias negativas.
“Posterior a conocerlo y realizar su primera visita, el total de ellos cambiaban su percepción y lo resumían con la siguiente frase: “El Salvador es más de lo que se dice’”.
En el caso de Uruguay, hace tres años comenzó un proceso de renovación de marca y se generó una identidad con un nuevo discurso, instancia en la que se empezaron a desarrollar marcas sectoriales para darle amplitud y cabida a todas las actividades relevantes. Según Larissa Perdomo, gerente de Marca País Uruguay, “el cuidado medioambiental es un diferenciador clave para nuestro país, ya que a través de nuevas políticas energéticas el 95% de nuestra energía eléctrica proviene de fuentes renovables. También se empezaron a priorizar las áreas protegidas a través del Sistema Nacional de Áreas Protegidas. La calidad del aire y de nuestros productos con trazabilidad total garantizada y georeferenciación de suelos hacen que podamos exportar alimentos seguros al mundo”, detalla.
“Uruguay pone en primer plano la calidad de vida y la escala humana, un país amable, con tradición en la estabilidad y seriedad. La propia marca país defi ne cómo Uruguay se para frente al tema del medio ambiente: Uruguay Natural, porque el Estado desde hace años tiene incentivos fi scales para estimular la producción limpia”, añade Álvaro Moré, integrante del Consejo Consultivo Académico de la Universidad ORT Uruguay.
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Costa Rica, en tanto, destaca por el cuidado medioambiental, al igual que Uruguay, y se encuentra en la sexta posición en el reporte de Future Brand. Para Javier Rovira, profesor de ESIC Business and Marketing School, Costa Rica es un ejemplo porque “se ha relacionado con su naturaleza, con los parques naturales. Los ticos son bien recibidos en el mundo y el país es bastante coherente en su forma de posicionarse. Como siempre, más consistencia y coherencia en algunos casos sería deseable”, recomienda.
Pasó de moda
Pero a pesar que los países latinoamericanos han realizado un esfuerzo por diferenciarse, varios han caído en la trampa de concebir marcas bastante similares, mediante una tentación a la mano: los atributos geográficos y creencias y costumbres que se comparten en la región, los que se han impuesto por sobre otros verdaderos diferenciadores como podrían ser la gastronomía, la cultura y la idiosincrasia de la población.
“No podemos adueñarnos de atributos geográficos, porque hay características que compartimos, a menos que un recurso natural sólo esté en un país”, advierte Echeverri. A esto complementa Gustavo Koniszczer, director general para Hispanoamérica de Future Brand, que “cada vez queda más claro que un país no puede comunicar “tenemos de todo”, porque todos los países podrían tener el derecho de decirlo, más allá de que la realidad diga lo contrario. Eso ha pasado de moda”.
¿Cómo construir?
Una marca país se debe gestionar en un entorno de estabilidad que trascienda a partidos políticos e ideologías, según los expertos, y mediante un plan de implementación que contemple diez años como mínimo. "A partir de ahí se deben definir círculos de influencia e inversión para que llegue al mayor número posible de empresas. Internet no es negociable: sencillamente hay que estar y saber estar", afirma con fuerza Rovira, de ESIC.
Echeverri complementa que las campañas de marca país se tienen que enfocar en “grupos sociales que lideren cambios de comportamiento, empezando de adentro hacia afuera, porque siempre se mira de afuera, pero se debe ver si la gente cree en el país y se quiere quedar. No es sólo una tarea del gobierno, sino de todos”.
Enfocarse en la cultura, el emprendimiento y los productos únicos, también puede ser una forma de hacer que la marca país sobresalga ante la competencia. De esta forma, se creará un posicionamiento basado en originales ventajas competitivas.
Para Rovira, un camino acertado también es enfocarse en valores como la gente, todos quienes integran una nación.“Un país no lo hace una marca, un presupuesto o una agencia. Lo hace su gente. Y tiene que haber una idea que ilusione, que sea real y que mueva a todos en la misma dirección”, define el académico de ESIC.
Al final, qué resaltar, qué camino tomar, es una decisión compleja y estratégica, y por eso en esta búsqueda de posicionamiento hay países que se inclinen por una asociación comercial y otros que lo hacen de la mano de un concepto. “Ese imaginario se construye en base a pilares que sean creíbles y relevantes. En ese sentido, es importante el contexto que te da el país, qué tan real es lo que se está ofreciendo y qué tan factible es cumplir la promesa de marca”, explica Rojas.
En el caso de El Salvador, que suele ser confundido con otros países o asociado a noticias negativas,“elaboramos una hoja de ruta en donde nos concentramos en los primeros años en las etapas de “Orgullo Nacional” y “Volver a El Salvador visible en el panorama internacional”, a través de programas clave como: embajadores, licenciamientos, convenios y alianzas estratégicas, los que van dando soporte legal y de ejecución a cada una de las etapas, siempre con nuestro valor diferenciador, la gente”, dice Valdez.
Dónde apuntar
Al ser la marca país un modelo poderoso para impulsar la demanda, “hoy la tendencia es explorar las verdaderas ventajas competitivas del país, ver qué dice la competencia directa y tratar de generar un mensaje claro y, sobre todo, simple. Cuanto más simple, mejor”, destaca Koniszczer. Pero “una experiencia” también es un diferenciador que cada vez cobra mayor sentido, en busca de que quienes lleguen al país se sientan cómodos, seguros y asombrados.
“Por ejemplo, en el turismo, vivir experiencias más que hacer un check list de lugares visitados es algo que se está imponiendo y para el que Uruguay tiene varias opciones relacionadas al enoturismo, las piedras preciosas o un tour gourmet. También la atracción de nuevos eventos a través de arenas o centros de convenciones”, complementa Perdomo. Los países entendieron, gracias a las cifras y al desarrollo interno, que las estrategias deben cambiar. Si bien captar la atención a través del turismo genera recursos necesarios, no es la única imagen que debe mostrarse para ganar una mayor visibilidad en el exterior. Factores relacionados a la innovación, el emprendimiento, el medioambiente y valorar a su propia gente, cada vez están ganando más.
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