De la misma manera que Starbucks ha prometido aumentar su presencia en Colombia, la cadena local de café más grande del país dirige su mirada hacia otros mercados. La principal empresa de cafeterías especializadas de Colombia abrió su primera franquicia en Kuwait en noviembre, comprometiéndose a abrir 60 locales más en la región en los próximos años. 

Esto marca un gran cambio para el operador, quién hasta ahora había limitado sus esfuerzos de expansión a América. También habla del potencial de los estados del Golfo como importantes mercados de expansión para las cafeterías modernas, debido a los altos ingresos disponibles, la cultura de centros comerciales de lujo, el hambre de nuevas cadenas globales y la necesidad de lujosos destinos donde se pueda beber algo y que sirvan a un diverso grupo de consumidores.  Finalmente, esta jugada también podría servir como un presagio de mayores proyectos para las cadenas latinoamericanas: con Juan Valdez apuntando a convertirse en un verdadero jugador global, podría ser solo el primero de muchos en desafiar a otros líderes regionales en el escenario mundial.  

Un nuevo centro para el crecimiento del café global. Las cafeterías y cafés son un gran negocio en los estados del Golfo, juntos conformaron un mercado de US$3,4 mil millones en 2012.  Una profunda tradición ligada al consumo de café ha coincidido con la inversión de marcas internacionales y con un creciente deseo por parte de los consumidores jóvenes de integrarse a las costumbres gastronómicas occidentales, creando un próspero segmento de cafeterías modernas y cafés tradicionales.  El potencial de crecimiento se mantiene increíblemente alto y la competencia es feroz.   

Mucho de esto se debe a condiciones únicas del mercado. Mientras que en la mayoría de las regiones el crecimiento de las cafeterías especializadas se ha visto canibalizado por la comida rápida o los cafés tradicionales, establecimientos que sirven al tráfico diurno, en muchos estados del Golfo los consumidores están abiertos a probar distintos tipos de restaurantes y distintos tipos de bebidas durante las ocasiones de consumo de la tarde y noche. Esto porque en algunas regiones como Kuwait y Arabia Saudita, la venta de alcohol está completamente prohibida, dando oportunidad a la venta de bebidas consideradas diurnas durante la noche y a todo tipo de competidores. 

Además, mientras que el café ha sido parte de la vida diaria durante mucho tiempo, históricamente, la tradición ha estado ligada a los cafés independientes que sirven café de bajo precio a los consumidores -mayoritariamente hombres- que van a relajarse y socializar. Hoy en día somos testigos de una transición donde los consumidores que no han sido típicamente servidos por este tipo de cafés han ayudado a crear un movimiento hacia una cultura más moderna de estilo occidental como Starbucks o, si todo va de acuerdo al plan, Juan Valdez. Este tipo de establecimientos sirven una gran variedad de bebidas premium y se han convertido en lugares populares de reunión de mujeres, estudiantes y otros grupos de jóvenes que buscan un destino social cómodo y de alta calidad.

Por el momento, el crecimiento de las cadenas de cafeterías ha sido impresionante en los Emiratos Árabes Unidos (EAU), donde los altos ingresos disponibles, la diversa población de expatriados, la creciente vida nocturna y el entusiasmo general por los restaurantes premium de estilo occidental, han contribuido especialmente a la creación de una cultura moderna de café. El mercado de cafeterías modernas en los Emiratos Árabes Unidos ha crecido US$122 millones entre 2007-2012, impulsado principalmente por las grandes cadenas internacionales.  Estos establecimientos han llegado para funcionar como populares destinos nocturnos para aquellos que no buscan beber alcohol en alguno de los numerosos bares de hotel. 

Por lo tanto no es una sorpresa que Juan Valdez haya concentrado sus esfuerzos de crecimiento en este mercado así como en Kuwait, que comparte algunas de las mismas condiciones de mercado, incluyendo una base de consumidores relativamente pudiente, afecto hacia las cadenas occidentales, y una próspera red de centros comerciales de lujo.  Kuwait también tiene leyes estrictas que regulan el consumo de alcohol y que prohíben los bares y la venta o importación de alcohol por completo, dejando incluso más espacio a destinos alternativos para bebidas nocturnas. 

¿Por qué Juan Valdez y por qué ahora? En el contexto más amplio este salto hacia el Golfo muestra que Juan Valdez podría estar listo para tener una presencia global de más alto perfil.  Mientras que la empresa actualmente tiene más de 200 establecimientos a lo largo de Latinoamérica, EE.UU. y España, esto marca su primer movimiento en el hemisferio oriental y la primera vez que retará a otros jugadores globales en terreno verdaderamente neutral.  

También hay algunos factores del concepto de Juan Valdez que podrían potenciar su crecimiento en la región, donde la experiencia gastronómica es importante y el concepto premium es clave.  La marca tiene un posicionamiento de alto nivel, con muebles y decoración de alta gama y donde la calidad de su café es un aspecto clave de su estrategia de marca.  La cadena de cafeterías Juan Valdez empezó en Colombia como parte de una iniciativa de los cafetaleros de promover la alta calidad de los granos de café arábiga “100% colombiano”, una variedad cuya reputación gourmet es ahora reconocida alrededor del mundo. Esta estrategia ayudó a generar la tendencia actual que beneficia al café súper premium de “origen único”, y los consumidores de altos ingresos en Kuwait y en los Emiratos Árabes Unidos probablemente se sentirán atraídos a comprar café colombiano gourmet directamente de una cadena colombiana, en lugar de a otro competidor global.

Esto no significa que Juan Valdez no se va a enfrentar con retos significativos.  Muchas cadenas globales han sido capaces de establecerse rápidamente en los estados del Golfo gracias a la existencia de una comunidad de tamaño significativo que ya podía estar familiarizada con su marca, dado que la mayor parte de la comunidad de expatriados en Kuwait y en los EAU. vienen de otros países de Medio Oriente, de África, de Asia, así como de EE.UU. y del Reino Unido. Los expatriados latinoamericanos forman una pequeña minoría en comparación con otras regiones y como resultado marcas como Costa Coffee y Starbucks tienen una ventaja más allá de ser los primeros en haberse establecido en el mercado.  Sin embargo, por el otro lado, los consumidores en los EAU y en Kuwait en particular han mostrado continuamente preferencia por la cocina y gastronomía nueva y excitante que les traiga experiencias diferentes y ya han probado las mejores cadenas de comida de todas partes del mundo. El estatus algo exótico de Juan Valdez podría de hecho ayudarle, especialmente en conjunto con la buena reputación mundial de Colombia como productor de café.

Si esto resulta ser verdad, podría abrirle la puerta a otras cadenas latinoamericanas que están empezando a mirar más allá de las fronteras regionales. Los estados del Golfo ofrecen una combinación de oportunidades única, que combina apertura de mente y al menos para la cocina latinoamericana, un mercado sin competencia. Y con los grandes operadores locales de restaurantes constantemente buscando nuevas cadenas premium con quien asociarse, América Latina podría ser un recurso aun sin explotar para un nuevo tipo de cocina.  Con Juan Valdez pavimentando el camino de la primera incursión regional en el Golfo, y su primer competidor global real, muchas otras cadenas regionales podrían seguirle los pasos pronto.