En marzo de 2011 Perú realizó el lanzamiento internacional de su marca país con un logo que sintetiza contenidos simbólicos emblemáticos, como los colores nacionales de siempre: el rojo y el blanco (el blanco es la mezcla de todos los colores, no es un color) y un elemento de la historia como la cola del mono de las líneas de Nazca.
Así nació una suerte de nueva bandera nacional para el posicionamiento del país en el mundo, un símbolo visual que mantiene la esencia de la bandera tradicional y a la vez representa la modernidad de las nuevas aspiraciones nacionales.
Primero veamos cuál es la ubicación de la marca Perú en el contexto de los países del mundo. La consultora británica FutureBrand elabora todos los años el Country Brand Index, que en la edición 2012-2013 ha evaluado la fuerza de la marca país de 118 naciones de una manera muy parecida a la evaluación de cualquier marca: nivel de conocimiento, familiaridad, preferencia, consideración, recomendación, entre otros indicadores.
Para FutureBand, los elementos clave que diferencian a una marca país son las asociaciones y atributos en cinco planos fundamentales: valores, calidad de vida, aptitud para negocios, patrimonio y cultura, y turismo. Así, una marca país poderosa debe mostrar valores sólidos, mejora de la calidad de vida, políticas públicas de integración, libertad de expresión, deseo de progreso, promoción del turismo y el intercambio, etcétera.
Esto se refleja en un sentimiento que motiva a personas de cualquier lugar del mundo a informase sobre ese país, visitarlo, recomendarlo o hacer negocios con él.
El resultado logrado por la marca Perú en el Country Brand Index ha sido favorable y con tendencia a la mejora. En 2012 se ubicó en el puesto 40, subiendo siete posiciones respecto a 2010, en que obtuvo el puesto 47.
Suiza se ubicó en el primer lugar, seguido de Canadá, Japón, Suecia y Nueva Zelanda. En América Latina seis países lograron una posición delante de Perú: Costa Rica (25), Brasil (28), Barbados (29), Argentina (30), Santa Lucía (33) y Chile (34).
La marca Perú destaca claramente es tres temas que vienen del pasado: patrimonio y cultura (6), historia (9), y arte y cultura (8), en los que dicha marca está encima de todos los países de las Américas. Esto constituye una fortaleza cultural que puede asociarse al atractivo turístico del país y al potencial desarrollo de ese sector.
El lanzamiento de la marca Perú también ha tenido un efecto a nivel interno, convirtiéndose en un elemento de identidad nacional que incentiva el orgullo de ser peruanos. Diríamos que ha coincidido con una etapa de mejora de la autoestima nacional, debido al impacto de una serie de factores como el crecimiento económico, la mejora de algunas ciudades, el boom de la gastronomía, algunos triunfos deportivos importantes, etcétera.
La gestión de la marca está a cargo de Promperú, institución que ha realizado una serie de acciones como campañas publicitarias internacionales, participación en ferias, espectáculos culturales, campanazos en las más importantes bolsas de valores del mundo, presentaciones de la marca en importantes ciudades, uso de la imagen de celebridades, designación de ilustres embajadores de la marca, otorgamiento del uso de la marca a empresas peruanas y extranjeras, obtención de premios publicitarios, etcétera.
Este programa gubernamental busca claramente que la marca Perú sea un paraguas que estimule los sectores de turismo, exportaciones e inversiones.
Las cosas están mejor que antes para la marca Perú, pero en el terreno del realismo, esta marca solo será poderosa cuando el país logre ser fuerte no solo en lo que heredó del pasado, sino también en lo que sea capaz de construir para el futuro, como calidad del sistema político, calidad del sistema educativo, calidad del sistema de salud, respeto del medio ambiente, seguridad, desarrollo tecnológico y nivel de vida, entre otros aspectos en los que el país necesita mejorar sustancialmente.
Afortunadamente, la perspectiva del marketing y el branding coinciden con las necesidades de desarrollo del país.
