La pandemia ha hecho que replanteemos nuestras prioridades y que nos sorprendamos al comprobar algo que ya sabíamos: lo más importante en la vida son, en realidad, las cosas más básicas. Seguro. Sabes que formas parte de los afortunados si lo peor que te ha pasado en este tiempo es haber permanecido encerrado en casa sin la posibilidad de ver a la gente a la que quieres.
Este es el año de las emociones, así lo define y lo dio a conocer el informe de “ Tendencias del Consumidor 2021” de LLYC. Hemos pasado por mucho, aprendiendo por el camino en qué consistía la 'nueva normalidad', con una mezcla de nostalgia, fase de negación y descubrimiento de una zona, bien alejada de una que se pudiera llamar ‘de confort’, con la que todos hemos tenido que aprender a convivir y que ahora las marcas deberán entender para llegar a sus consumidores.
Todo lo vivido en este tiempo, con sus secuelas, y sumado a la irremediable incertidumbre económica que sigue a la sanitaria, ha generado un cóctel que difícilmente podría no impactar a los criterios de los consumidores.
La suma de todas estas circunstancias nos hace hablar de un consumidor mucho más emocional, marcado por una serie de condiciones que las marcas necesitan comprender e interiorizar para jugar un papel que se perciba como relevante y que, de verdad, aporte valor.
Con desafíos nuevos, como intentar comprender y anticipar los estados de ánimo globales -economía del comportamiento- para saber cuál es el mejor momento para actuar y cómo hacerlo adecuadamente. En un marco volátil y difícil de predecir, en el que las emociones se contagian y propagan de manera instantánea. Basta ver, como ejemplo, cómo se comportaron las bolsas del mundo cuando se anunció que ya contábamos con una vacuna que funcionaba. Surge, pues, la necesidad de analizar en profundidad datos, conversaciones e hitos relevantes para tratar de anticipar los momentos clave para actuar.
En este sentido, las marcas que entiendan bien este escenario serán aquellas que se conviertan en acompañantes de los consumidores a través de la situación global por la que todos estamos atravesando, midiendo bien cuándo es el momento de ser protagonistas y cuándo el de convertirse en un contexto facilitador para hacer más llevadero este tiempo.
Vemos cómo surge la oportunidad de simplificar la oferta, apostando por productos y servicios hero, retirando todo lo que se pueda percibir como superficial o frívolo. Importante tener esto en cuenta en este escenario inédito en el que nos encontramos de ‘atención prolongada’ −nunca hemos estado tan conectados y expuestos a mensajes de marcas y compañías− pero fatigada. En nuestro informe sobre “Tendencias del Consumidor 2021”, existen ejemplos significativos de marcas que proponen menos opciones, pero más significativas.
Momento que también han aprovechado muchas compañías para hacer un ejercicio de introspección y para analizar la experiencia que ofrecen al consumidor, sobre todo en el ámbito digital −en donde se producen la gran mayoría de las compras− para optimizarla y volverla tan fácil como sea posible.
Nuestro hogar se ha convertido en el epicentro de nuestra vida cotidiana. De nuestro trabajo, nuestro ocio y nuestro consumo. Todo lo importante sucede allí. Ahí hemos empezado a construir, por la vía del ensayo y error, una especie de ‘nueva etiqueta digital’ que ha de contemplar elementos tan importantes como el derecho a la desconexión, o el respeto a la flexibilidad de unos horarios que puedan adecuarse a las circunstancias particulares de cada uno. En este mundo ‘desincronizado socialmente’, los consumidores −que hemos estado muy exigidos como trabajadores− nos hemos vuelto muy exigentes con las marcas, a las que se les pide la máxima calidad, compromiso social y que faciliten una disponibilidad prácticamente inmediata a sus productos y servicios.
Máxima exigencia hacia las marcas inmersas, como estamos, en la cultura de la cancelación. De acuerdo con un estudio presentado por la firma Ypulse, el 65% de los consumidores jóvenes (Millenials y Generación Z) evita activamente las marcas que se oponen a las causas que ellos apoyan exigiendo, mayor transparencia y una posición clara frente a lo que ellos creen. Sirvan como ejemplos recientes las conversaciones en torno a Black Lives Matter, #MeToo o el Cambio Climático. Los consumidores exigen compromiso y condenarán la equidistancia o el silencio, factor que obligará a muchas compañías a encontrar y proyectar su propia voz respecto de temas relevantes, siempre de acuerdo a su propósito y de una forma que se perciba legítima de acuerdo a su historial.
Todo esto en un ambiente de incertidumbre económica, con destrucción de empleo y preocupación generalizada por el porvenir de la gente que tenemos más cerca. Este factor redunda en una preocupación creciente por apoyar a los negocios locales. Los consumidores tendrán en cuenta este criterio −de compra consciente− a la hora de tomar decisiones, priorizando aquellas que beneficien a aquellos negocios y profesionales que se encuentren en un radio cercano.
Lo que queda patente, en una situación tan compleja, es la vigencia de la creatividad como factor diferencial para aquellas marcas y compañías que sepan imaginar, reinventarse y adaptarse, con agilidad y criterio, a unos desafíos para los que nadie estaba preparado.
