El tema de la digitalización ha dominado el espacio bancario durante el año pasado. Esta tendencia, que ya ha estado causando furor desde hace varios años debido al auge de las fintech, ha crecido con la pandemia y sus efectos posteriores en las interacciones en persona. Aunque muchos ya habían comenzado a hacerlo de manera voluntaria, el cierre de sucursales ha dejado a los clientes sin más remedio que adoptar los canales digitales de sus respectivos bancos.
De acuerdo a la investigación de Bain & Company, los clientes de muchos países, especialmente los de los mercados emergentes, están dispuestos a recurrir a servicios bancarios ofrecidos por una empresa de tecnología, incluyendo al 80% de los encuestados en Colombia y Brasil.
Estos son algunos de los principales desafíos detrás del cambio hacia un mundo completamente digital.
- Falta de ofertas digitales intuitivas
Cabe preguntarse por qué los bancos tradicionales no están más preocupados por la pérdida de clientes a causa de los neobancos y las fintechs. Una razón puede ser que, en muchos casos, mantienen sus cuentas principales, como las de cheques y ahorros, en su banco principal, pero buscan cada vez más productos de alto margen como préstamos, tarjetas de crédito e inversiones en otros lugares. De acuerdo a una investigación de 2020 de Bain & Company, la segunda razón más citada por la que los clientes desertan es ‘mejores herramientas digitales’, siendo ‘un producto más asequible’ la primera.
- Canales de silos
Históricamente, los bancos son conocidos por implementar silos independientes para cada departamento, los cuales a menudo manejan sus propios canales respectivos: márketing maneja el sitio web, TI ejecuta la aplicación móvil y operaciones minoristas maneja la banca en línea. Es común que haya alguna variación de esta distribución de responsabilidades dentro de los bancos tradicionales y, por lo general, hay poca o ninguna colaboración sobre cómo los canales pueden funcionar mejor juntos, lo que también afecta la capacidad de los bancos para realizar ventas cruzadas.
Este enfoque ya no es sostenible en un mundo donde los clientes esperan experiencias uniformes y consistentes de cliente.
- Falta de interacción contextualizada
La comunicación sin fricciones entre la institución y el cliente radica en un enfoque omnicanal de la banca, y es un atributo que carecen gravemente muchos bancos tradicionales. Según una investigación de Salesforce, el 70% de los consumidores dice que la interacción contextualizada se basa en interacciones previas con la marca es muy importante para ganar su negocio y sentirse comprendido y respetado. Sin embargo, una de las experiencias más comunes y frustrantes que enfrentan los usuarios cuando buscan ayuda es tener que explicar su problema varias veces.
Un ejemplo de una interacción común cuando se busca apoyo de los bancos tradicionales es el siguiente: una persona visita la aplicación móvil o el sitio web y escribe su problema en un chat, donde un bot lo dirige a un representante, generalmente por chat o correo electrónico. A menudo, no recibe una respuesta rápida, por lo que opta por llamar al banco y, después de estar en espera, finalmente habla con un representante al que nuevamente le explica su problema desde cero. Este tipo de interacción con los bancos es común y da como resultado un cliente frustrado.
- Proceso de integración insatisfactorio
Independientemente de la industria, un proceso de integración rápido y sin fricciones es crucial para retener a los clientes. Sin embargo, para los bancos puede ser un factor decisivo para que el usuario completa el proceso y se convierta en cliente de manera permanente u opta por la competencia. De acuerdo a un estudio de Thomson Reuters, el 89% de los clientes experimentan una integración insatisfactoria y, de ellos, el 13% se va con la competencia.
Un aspecto importante de una exitosa experiencia de cliente omnicanal es la eliminación de solicitudes de información redundantes durante la integración. El enfoque de silos de muchos bancos tradicionales a menudo puede hacer que los clientes vean las mismas solicitudes de datos de identificación y financieros varias veces, ya que los diferentes departamentos no necesariamente comparten información entre sí.
5. Falta de personalización
Dado que los clientes están cada vez más acostumbrados a los servicios hiper personalizados que se adaptan a sus necesidades o intereses específicos, el enfoque de "talla única" para los servicios bancarios resulta obsoleto. Muchas compañías, incluidos los bancos y las fintech, están aprovechando el big data para crear información procesable, así como herramientas de inteligencia artificial como chatbots para manejar de manera eficiente las consultas básicas de servicio al cliente.
En pocas palabras, las instituciones financieras que no inviertan en personalizar la experiencia del cliente se quedarán atrás y perderán clientes. De hecho, una investigación de Epsilon señala que el 80% de los consumidores tiene más probabilidades de comprometerse con una empresa que ofrece experiencias seleccionadas y personalizadas.
Para los bancos tradicionales, la confianza que goza de su clientela desde hace mucho tiempo aún representa una ventaja frente a los nuevos competidores digitales. No obstante, la entrada de la banca abierta en la región será una oportunidad para que los nuevos actores utilicen los datos compartidos de los bancos. Ya estamos viendo implementaciones de banca abierta en Brasil y otros países de la región como México y Colombia, están preparándose para desplegar sus respectivos marcos regulatorios en un futuro próximo.
