Con la inesperada llegada del COVID-19, en marzo de este año, todos los estudios y proyecciones que sustentan la estrategia de las marcas se replantearon por completo. Esta situación no es ajena a las aseguradoras, que también tuvieron que adaptarse a los nuevos comportamientos del consumidor, redefinir sus objetivos y redibujar sus planes de negocio.

La industria debe enfrentar el reto de construir alternativas en un entorno muy dinámico: toca actuar para subsistir y actuar para transformarnos. La nueva realidad nos obliga a ver qué está cambiando, pero, también, qué no está cambiando. La coyuntura post COVID-19 nos exige una mirada más profunda de la data, a lo que añadiría una mirada más humana. Las marcas deben dejar de mirar al consumidor como comprador y verlo como un ser humano, conocer cuáles son sus principales temores, miedos, motivaciones y emociones.

Por otro lado, los parámetros de valor están cambiando: cosas que antes no tenían tanto valor, como tener comida almacenada o contratar un seguro de salud, hoy lo tienen. Nos encontramos de cara a una transformación en la cultura del consumo. Sumado a ello, hay una mayor exigencia por parte de los consumidores para que las marcas estén a la altura de sus valores. Para responder a esta expectativa, debe haber una conjunción entre la preocupación por los estados financieros y construir un mundo mejor, apuntar al desarrollo del mercado de los seguros, contribuyendo al mismo tiempo al bienestar de la sociedad.

Hoy resulta más importante que nunca conocer y segmentar nuestro mercado. Las compañías de seguros que sepan entender qué venden, a quién se lo venden y cómo lo venden van a ser las ganadoras. Para ello, es fundamental construir una base de datos que, luego, permita la segmentación y un armado de propuestas de valor diferencial por tipo de cliente. Una estrategia basada en datos permitirá diseñar, de manera más fina, las estrategias comerciales y entregar una experiencia de cliente completa y a tiempo.

Los planes de acción de las compañías de seguros para los próximos años deben contemplar la posibilidad de transformar la venta de sus productos en servicios. En otras palabras, ofrecer el mismo producto de una manera distinta planteando una nueva forma de relación con los clientes: primero, debo tener relaciones para luego tener transacciones. En este sentido, es prioritario levantar customer journeys que contemplen los momentos de captación, conversión, postventa y recompra. Esto, pensando, no solo en lograr la satisfacción, sino en crear un vínculo emocional con el cliente a largo plazo. La gestión de las marcas es hoy, también, la gestión de la experiencia del cliente.

Otro factor fundamental es la transformación digital. Las aseguradoras debemos adaptarnos al usuario y al cliente de la era digital, a un nuevo tipo de consumidor que quiere estar en el centro de todo y que los seguros se diseñen de acuerdo con sus preferencias. ¿Por qué no puedo hablar con mi compañía aseguradora por WhatsApp, si me comunico de esa manera con todo el mundo? En este camino, no debemos confundir la transformación digital con la digitalización (cambiar lo tradicional a digital). Digitalizar es fácil, ya que todo el mundo accede a la misma tecnología, pero el reto está en cambiar la cultura de la organización, entender e internalizar que el uso de la tecnología debe servir para responder a las necesidades de nuestro consumidor y no solo por el hecho de utilizarla. La transformación digital supone un cambio cultural, requiere que las organizaciones desafíen constantemente el statu quo, experimenten y se sientan cómodas con el fracaso. No solamente van a ganar las marcas que sepan leer mejor al consumidor, sino las que desarrollen la capacidad para experimentar y estar en permanente prueba y error. En un entorno de crisis en el que no conocemos todas las respuestas, se torna imprescindible probar diferentes soluciones y ver qué aportan o no a nuestra organización.

Por último, los indicadores financieros y de gestión son importantes, pero es indispensable manejar indicadores explicativos y métricas que respondan a la pregunta ¿por qué estoy teniendo este resultado? Todos los que formamos parte de la empresa debemos encontrar y trabajar en la solución que lleve a superar la crisis de COVID-19 y lograr un efecto positivo.

Una marca con propósito, un data driven marketing, la transformación digital y la experiencia de cliente son los cuatro ingredientes clave y los principales retos de la comunicación en la industria de los seguros en un contexto post COVID-19. Alas y buen viento.