No el cliente. No el individuo. La comunidad. El público.

Especialmente en redes sociales. Y lo que hemos visto en las Olimpiadas es un buen ejemplo para que las marcas puedan mejorar la manera en cómo se están comunicando con sus audiencias.

Imaginemos que las Olimpiadas de París 2024 fueran una empresa y cada deporte es un área dentro de la misma.

Es probable que la alta dirección coincida en que uno de los hitos más importantes a comunicar es el caso, nunca antes visto, de un deportista que ha ganado 5 veces consecutivas una disciplina olímpica.

Sin duda, una verdadera proeza deportiva que puede representar muy bien los valores de las Olimpiadas.

¿Repercusión en las redes sociales? Muy poca.

¿Qué fue lo que destacó entre las audiencias en redes sociales? Dos ejemplos:

El deportista turco Yusuf Dikeç, quien ganó la medalla de plata sin equipo en la especialidad de tiro con pistola, con la mano en el bolsillo.

La surcoreana, Kim Yeji, La atleta ganó la medalla de plata en tiro de pistola de aire comprimido de 10 m. Con la honda de una killer especializada del mundo del cine.
Esto nos da tres hallazgos:

Primero, se reafirma la fórmula del viral: no hay una. No existe. Puede haber algunos factores que puedan tener mayor probabilidad de éxito, pero en la práctica la audiencia vuelve viral algo por diversos factores.

Segundo: Como muchas empresas, siguiendo el ejemplo de ver a París 2024 como si fuera una organización, muchas veces se priorizan temas “formales” o “logros” corporativos que poco conectan con el público.

Tercero: Si quieres acercarte a tu público, debes estudiar cuáles son sus intereses, y darle eso que busca, que prefiere, que está acostumbrado. De otra forma, te evitará.

En el caso del turco Yusuf Dikeç, tenía “the whole package”, como dirían los gringos, del antihéroe: edad mayor al promedio, sin equipamiento, en una onda desenfadada, amante de los gatos y en un plan cercano como si “fuera mi tío de toda la vida”.

Con lo visto, estamos en un proceso de “transición”, donde la narrativa ya la controlan las audiencias y no las marcas.

Pero las marcas quieren y persisten en mantener sus contenidos pensados como marcas y usan a su disposición todos los canales para darle el “push” necesario. Como si fueran Charles Foster Kane tratando de convencer a todos de una idea solo porque sus medios así lo publicaban.

En lugar de luchar, es mejor ir con esa corriente. 

Al menos en lo digital, sí funcionará.

Para ello, parte por conocer a las audiencias y no desde el punto de vista demográfico, etario u otros.

Es otro enfoque. Estudiarlos desde sus preocupaciones, sus anhelos, sus sueños. Qué les quita el sueño, qué buscan; y conectar con ellos desde esos hallazgos.

Así no solo tendrán una mayor audiencia, sino que construirán, en el tiempo, una comunidad propia. Una relación genuina.

Y tener una relación más sana a nivel digital con metas reales. Que las marcas aspiren a lograr algo como lo ocurrido con el turco Yusuf Dikeç es irreal. Es como pretender un romance como el de Romeo y Julieta: intenso, pero fugaz.

A lo que tienen que apuntar las marcas es a construir una relación real. De largo plazo, de años, en las buenas y en las malas. Como las de una relación de pareja real que vive el día a día, en la que la relación parte de saberse los errores y virtudes de cada uno y aun así decidir estar juntos porque, juntos, logran algo mucho mejor.