Tal y como lo hizo Alibaba Group hace unos años atrás, ahora es Shopee el más flamante visitante asiático que recibió Latinoamérica y que, según sus movimientos estratégicos, no aparenta tener ninguna intención de terminar con su excursión. (ver Shopee: el desafiante e-commerce singapurense que viene a seducir a Latinoamérica)

Shoppe es un minorista electrónico de Singapur que forma parte de Sea Limited,  un conglomerado tecnológico fundado en 2009 en Singapur que tiene atrás como uno de sus grandes inversores y aceleradores a nada menos que el gigante Chino Tencent. Con pocos años de vida, y aún sin formar parte de la alfombra roja de los retailers asiáticos, supo ver una oportunidad en Latinoamérica y no dudó en tomarla. 

Así es como se propuso conquistar la región, empezando por Brasil, en donde se desplegó cómodamente en 2019 para ser, en la actualidad, la app de compras con más descargas. Sin dudas, la pandemia resultó un gran propulsor para este meteórico e inesperado crecimiento.

En dos años se expandió a Colombia, luego a Chile y finalmente, a principios de 2021 se estableció también en México. Para Shopee, la respuesta del por qué de esta expansión, está en su lema, pues presumen orgullosos que llegaron para “hacer que las compras en líneas sean accesibles, fáciles y agradables para todos”. 

Sin embargo, un mensaje empático no es suficiente como para ganarse un mercado en donde ya hay líderes locales. Esto no impidió el rápido crecimiento del e-commerce singapurense en la región, y eso tiene un por qué.

El faro que mostró un costado del océano azúl

Según el reporte del segundo trimestre de 2021 de Sea Limited, los ingresos totales fueron de US$ 2.300 millones, un 158,6% más en términos interanuales. 

Estos números hablaban de una exitosa estrategia que Shopee puso en marcha con la sola convicción de que el e-commerce tenía mucho potencial en la región. Para este retail, Latinoamérica no contaba con un jugador dominante, como sí lo es Amazon, o incluso Alibaba en China, invisibilizando todo lo que Mercado Libre había logrado hasta entonces.

¿Pero por qué? Quizás la primera respuesta está en la modalidad: gamificación al servicio de la venta online. 

Es que además de la vertical de comercio electrónico de Shopee, muy similar a otras tantas que impresionan con bajos precios y ofertas tentadoras, a la región ya llegaron con un pie dentro del mercado. Cuando Shopee se instala en Brasil no lo hace con un despliegue de bombos y platillos para atraer gente a su ecommerce, lo hace por medio de los juegos, seduciendo al público joven con la popular app gamer llamada Free Fire, acción que se llevó los laureles a la hora de contar la cantidad de descargas de la app.

Esto le permitió obtener en Brasil cerca del 8% de penetración minorista en línea para categorías clave. Lo interesante es que este número alcanzó la tasa del 9% que tiene el sudeste asiático. Esta escalonada se debe a que los jóvenes pasaron un buen rato descargando la app, jugando y comprando artículos de juego.

Por su parte, una fuerte inversión en marketing fue la maniobra certera para que la bolsa naranja se vea en todas las pantallas y sea la elegida a la hora de las compras online. Aquí es donde Mercado Libre no estaba tan invisible, tanto así que para hacerle frente en la exposición, la inversión en marketing de su vertical de e-commerce fue tan alta que por un lado percibía ganancias con los juegos, y pérdidas con el e-commerce. 

Aun así, los inversores del grupo tecnológico, deciden apostar por la región. "Los nuevos negocios como el comercio electrónico en América Latina [...] estarán quemando efectivo durante varios años para ganar participación de mercado", dijo Sachin Mittal, analista de DBS Group Holdings para un medio asiático.

El por qué del potencial que seduce a los retailers asiáticos se resume en una frase que dió al mismo medio uno de los ejecutivos de Sea: “Estos son 'mercados del océano azul' para nosotros, y vemos grandes oportunidades y pistas muy largas para estos mercados”. 

Las estrategias 

Aunque prometedor, el caso de Shopee es atractivo para que, desde la mirada local, podamos tener un registro de cómo se instala en la región y se expande cómodamente un retail joven pero maduro. 

En este sentido apunté algunas de las estrategias que me parecen que debemos destacar y que, en concreto, explican por qué el crecimiento sigiloso del retail, aún con pérdidas en una de sus verticales, sigue siendo prometedor:

Innovación: Latinoamérica es una de las regiones del mundo más permeables para las propuestas innovadoras en nuestra industria. Hemos visto cómo se han tomado ideas transfronterizas, en algunos casos se adaptaron y en otros se adoptaron, con el objetivo de dar una respuesta al cliente. El caso de Shopee nos muestra esa adopción desde su propio seno, brindándole al país que lo cobija con lo mínimo e indispensable: una web que hable el mismo idioma, una atención que responda a las entregas, evitando que el comprador sienta la desconfianza de que su producto no va a llegar, o tal vez no llegue en condiciones.

Unified commerce “tropicalizado”: Con la efectividad de la omnicanalidad, llegó el comercio unificado para demostrar que, sí de satisfacción del cliente se trata, lo mejor es contar con todos los brazos del mismo negocio trabajando de forma colaborativa. La región entendió eso y los grandes retailers pudieron establecer esa hibridez en sus modelos. Esto es algo que también incorpora en su estrategia Shopee en forma “tropizalizada” pero que, en Brasil y México, reúne tanto comercios locales como chinos, dejando en manos del comprador si quiere hacer una compra internacional o local, pero todo en un solo carrito y con una sola tarjeta. 

Oferta perfecta: Este término del marketing y de las ventas es la bandera de la estrategia de Shopee, y demuestra que tan valioso es que sepamos cómo seducir al público objetivo con una buena oferta. “Con el envío gratis, Shopee atrae a los consumidores; los consumidores atraen a los vendedores; más vendedores conducen a una selección más amplia que atrae a más consumidores. Y ese volante o círculo virtuoso impulsa a otros negocios una vez que los clientes ya están enganchados”, asegura en un informe la firma de análisis de mercados singapurense Momentum Works.

Sin dudas, todavía hay mucho más para analizar sobre este vínculo de los retailers asiáticos con nuestra región. Lo que sí queda claro es que tenemos mucho por hacer y que en el mundo existen los gigantes que están dispuestos a tomar las riendas, si a nivel local no se hiciera. ¿Es una desventaja para los retailers locales? ¿Qué pasará con ellos si esta entrada asiática es sólo el comienzo?

Mi mirada no es para nada dramática, es parte de ese “darwinismo digital que cada marca o retail moderno tiene que desarrollar para enfrentar a esta nueva era que comienza a medida que vamos saliendo este a.C d.C2 (Antes, durante y después del COVID19). Muy por el contrario, considero que el digital commerce local está dando grandes pasos y abrazará esta mirada desde afuera para fortalecerse aún más, adaptarse y evolucionar porque recordemos ahora y mas que nunca que: “No es el más fuerte de las especies el que sobrevive, tampoco es el más inteligente el que sobrevive. Es aquel que es más adaptable al cambio”.

Desde el eCommerce Institute, estamos haciendo un gran trabajo de visualización y reconocimiento de lo hecho, y de lo que vendrá. Tanto en el eCommerce Day Tour 2021, como en todas las propuestas que le siguen: Business Cases Capsule, Docu Serie eLíderes de la Transformación Digital, los Magazines Semanales Colaborativos de la Industria Digital y la Trilogía C-Level, entre otras, todas instancias de aprendizaje y de miradas profundas que explican por qué Latinoamérica es hoy un océano azul para los retailers asiáticos.