En los dos últimos artículos he tratado el tema de las estrategias que pueden ayudar a los aeropuertos a preservar la liquidez así como la reducción de costos en estos tiempos de incertidumbre. En este trataré cómo los concesionarios y tiendas minoristas en los aeropuertos pueden reformular su estrategia comercial.   

Como sabemos, una parte importante de los ingresos comerciales en los aeropuertos y el de sus minoristas están relacionados con el volumen de pasajeros. Hoy día, la demanda de pasajeros a nivel internacional se ha recuperado en un 59% cuando se compara con la base o volumen de pasajeros a enero 20, 2020. Por otro lado, Latinoamérica se encuentra dos puntos porcentuales por debajo el nivel internacional. Sin embargo, la tendencia en los próximos seis meses en la región es estable hacia la baja debido a los nuevos casos de contagio y rebrotes que se observan principalmente en Europa, Norte América, pero también en América Latina. Igualmente, juegan en contra los nuevos cierres de fronteras (por ejemplo el Reino Unido), las contracciones globales del Producto Interno Bruto así cómo el tiempo que puede llevar vacunar a un porcentaje significativo de la población, entre otros.   

Con respecto al comercio minorista aeroportuario, antes de la pandemia este mostraba un desempeño sobresaliente, con un crecimiento de ventas promedio anual cercano a las dos cifras porcentuales e impulsado principalmente por la estrategia de los aeropuertos de desarrollar ingresos no aeronáuticos, especialmente a medida que los aeropuertos continuaban apuntando a alcanzar más del 50% de sus ingresos a través de este segmento.

De hecho, el negocio minorista aeroportuario antes de la pandemia era una industria en pleno crecimiento y se esperaba que las ventas en 2020 aumentaran un 6% con respecto a 2019 y alcanzarían US$ 48.000 millones a nivel mundial.

Pero las condiciones cambiaron así como la demanda y el volumen pasajeros que circula por las terminales del mundo. Basado en una encuesta reciente de la firma AlixPartners, la realidad de hoy es totalmente diferente. Más del 70% de los pasajeros encuestados comentaron que viajarán menos en los próximos dos años y gastarán mucho menos en las tiendas del aeropuerto. Además, un 30% dijo que no comprará perfumes ni productos para el cuidado de la piel mientras que otro 70% mencionó que evitarán probar y tocar los productos en las tiendas por temor a contagios. Igualmente, un 38% dijo que evitaría ingresar a las tiendas minoristas completamente.

Con los viajes globales severamente afectados en 2021 y por lo menos una parte de 2022, se espera que el negocio minorista en los aeropuertos se contraiga aún más y su entorno de actividad comercial se torne aún más desafiante.

Sin embargo, existen estrategias para que los minoristas reajusten su plan comercial a futuro con la finalidad de mantenerse a flote:

1. Revisión de contratos de alquiler. Busque una fórmula comercial de beneficio mutuo basado en contratos a largo plazo y aceleradores comerciales. Utilice un enfoque justo y constructivo para renegociar su contrato. Revise los acuerdos tarifarios (inclusive espacio por m²) y renegocie su contrato basado en el volumen de tráfico en la terminal por trimestre si es posible. Igualmente, estipule aceleradores tarifarios basados en metas alcanzadas. Un ejemplo a observar es el aeropuerto Changi en Singapur.  
2. Evaluación del desarrollo comercial de su negocio a futuro así como su posicionamiento. Una métrica a ser usada es la densidad de la superficie comercial y como modificarla de manera que ayude a optimizar las ventas por pasajero. Es tiempo de hacer un reseteo a su negocio y posiblemente tenga que hacerlo en más de dos o tres oportunidades dependiendo como se comporte la demanda a futuro.
3. Readaptación de la oferta basada en una revisión de los diferentes perfiles de pasajeros. Enfoque clave: Construya una estrategia de microsegmentación y de disminución de la ansiedad de los pasajeros durante el proceso de compra. Esto incluirá adaptar la oferta por precios por marcas, por productos así como el uso de la tecnología. Igualmente, busque optimizar ventas basado en el desarrollo de compras verticales y asociaciones con otros minoristas del aeropuerto.
4. Uso de la tecnología. Implemente una estrategia de compras sin preocupaciones e implemente medidas de sanidad e higiene. Tecnologías de realidad aumentada que ayudan al distanciamiento social se usan en el aeropuerto de Rio de Janeiro. Otras tecnologías incluyen métodos de pagos sin contacto o contacto parcial, monitoreo de filas de pago con estimaciones de tiempo a la caja que ayudan a desestresar el proceso de compra entre otros. El uso creativo de tecnología será extremadamente importante para atraer y retener clientes a futuro.
5. Ampliación de la base de clientes. Enfóquese en cuatro frentes: Pasajeros que salen, pasajeros en tránsito, salón de espera/negocios y visitantes que no viajan. Expanda los grupos objetivo e incluya a los segmentos de no viajeros y pasajeros que llegan. Varios aeropuertos del mundo han desarrollado el concepto de “Ciudad Aeropuerto o de Centro Comercial”, por ejemplo, el aeropuerto de Changi en Singapur. Este modelo tiene éxito cuando está respaldado por una sólida infraestructura de transporte que une el aeropuerto con la ciudad y, de hecho, optimiza los ingresos minoristas al ofrecer una gama completa de servicios y tiendas incluyendo farmacias, oficina de correos o incluso supermercados, etc.
6. Diversificación los canales de distribución. Esta es un factor clave que permite a los minoristas desarrollar sus ventas. Por ejemplo, servicios como "recoger productos al aterrizar", entrega a domicilio y compras anticipadas vía páginas web con un enlace desde el sitio web del aeropuerto a la galería de productos del minorista pueden hacer que la experiencia de compra en el aeropuerto sea más fluida e igualmente ayuda reducir la necesidad de exhibir mercancías, ahorrando espacio y costos.

Finalmente, otras estrategias incluyen extender la ventaja de precio de un minorista en el aeropuerto sobre los precios ofrecidos en las tiendas de la ciudad, trabajo conjunto aeropuerto-minoristas usando la estrategia de perfilación y notificaciones de ofertas de ultimo minuto a través del wifi del aeropuerto. Igualmente, un programa de lealtad del aeropuerto usando cupones de descuento y ventas horizontales para la próxima visita al aeropuerto, servicios de clic y entrega de producto en sitios específicos del aeropuerto y la ubicación estratégica de tiendas de compra obligatoria vs. categorías de diversificación entre otras diez estrategias observadas.