Si lo enseñado sobre Relaciones Públicas en el 2004 fuera una película, ahora lo estarían transmitiendo en TCM.

En ese entonces, buena parte de lo enseñado sobre PR tenía como principales indicadores el número de publicaciones y la valoración en equivalencia en publicidad. Eran cifras que se mostraban casi con estandarte, como un retorno de la inversión (ROI).

Sonaba bien y se veía aún mejor, pero con el tiempo fueron perdiendo relevancia. Específicamente con la llegada del internet, las redes sociales y los indicadores digitales, llegó una era de mayor eficiencia.

En la actualidad, el PR basado en el número y la valoración de las publicaciones quedó en el pasado. Además, son considerados indicadores de vanidad. Porque ante la alta dirección, dan la impresión errónea de que es un servicio desconectado de los objetivos comerciales y estratégicos de la empresa.

¿Entonces, cómo lograr ese match entre las nuevas necesidades de la organización con el PR? Requiere reenfoque estratégico en cómo se conciben las Relaciones Públicas.

Ya no más PR pensando en generar publicaciones porque sí.

Es buscar el PR para generar contenido de valor que acompañe al buyer persona de la marca durante todo su proceso de compra.

Esto es un enfoque disruptivo, sobre todo pensando en empresas B2B donde el buyer persona (comprador) puede tomarse meses en tomar una decisión de compra real.

¿En qué consiste? Es tener un profundo conocimiento del buyer persona durante todo su “journey”:

●    Comprender cómo identifica sus necesidades.
●    Reconocer que primero quiere hacerlo por sí mismo (aprender).
●    Identificar cuándo necesita ayuda (momento de la compra).

Porque la toma de decisión no es inmediata y tener una estrategia de contenidos que “acompañe” ese proceso es estratégico.

Mucha de la información indica que los compradores ya no quieren (no desean) que les vendan. Quieren aprender por ellos mismos y cuando necesiten ayuda especializada (el momento de la compra) ¿adivinen a quién van a comprarle? Sí, a quien lo estuvo presente para ayudarlo y educarlo cuando lo necesitaban.

Porque de eso se trata. Estar presente en la conversación, que te encuentren sin que te busquen. Ofreciendo información de valor. No comercial. No buscando apurar una venta. Con la genuina intención de ayudar.

Ahora ¿cómo entra el PR en todo eso?

Con una estrategia enfocada en el buyer, comienza generando contenido de valor con la información que necesita, entendiendo cuáles son sus necesidades (“sus dolores”) y sus expectativas (sus sueños”).

Por ejemplo, si una universidad quiere candidatos interesados (leads) para que se inscriban en sus cursos de posgrado, el nuevo enfoque del PR los ayuda de la siguiente manera:

Primero analiza al buyer: Conociendo al buyer, descubre que los cursos de posgrado son un “vehículo” para satisfacer una necesidad personal: Estudian para ser más atractivos laboralmente, para ascender en su carrera o ganar solicitar un incremento en su salario.

Segundo, “con esos hallazgos”, investiga cuáles son aquellas palabras clave que más se utilizan al momento de buscar temas o contenidos referidos a estudios de posgrado en el país y en ese momento específico (Sí, porque pueden variar de un mes a otro).

Tercero, a partir de ahí se idean una parrilla de contenidos que satisfagan esa necesidad: “¿Cómo lograr ese ascenso que tanto quiere?”, “Tres maneras para ser el candidato ideal en un proceso de selección?” “¿Pensando en cambiar de carrera? Debes leer esto”.

Cuarto, se redactan los contenidos con los temas seleccionados, con las palabras clave seleccionadas y con una redacción SEO que permita un mejor posicionamiento del contenido en las primeras páginas de los buscadores de internet.

Quinto, se incluyen backlinks que dentro del contenido puedan referir al landing page u otra web donde puedan encontrar mayor información de cómo alcanzar ese sueño o necesidad que buscan satisfacer.

Sexto, esos contenidos se comparten por los canales propios y también se apoya en una estrategia de PR enfocada en medios nicho que permitan fortalecer el posicionamiento SEO.

¿Cuál es el resultado que se espera?

Que cuando el buyer busque la información sobre cómo crecer profesionalmente, o cómo lograr un ascenso, etc., lo primero que le aparezca sea el contenido trabajado en PR que capte la atención del buyer y busque aprender más de lo que está buscando.

Bajo esa estrategia, se acompaña al comprador con información de valor para que descubra, aprenda y busque ayuda especializada.

Con esta estrategia, los indicadores se orientan más a los objetivos de la empresa:

●    Posicionamiento SEO: ¿Estás siendo encontrado por tu cliente?
●    Palabras clave: ¿Tus contenidos abordan las necesidades y preocupaciones de tus clientes?
●    Tráfico hacia el sitio web o las páginas de destino: ¿Cuánto tráfico se está generando?
●    Número de formularios completados o descargas de lead magnets
●    Medición de la autoridad de marca: ¿Cómo perciben tus compradores y los medios tu marca dentro de tu sector?

De esto se trata el PR 4.0 que busca devolver el enfoque estratégico al PR dentro de las organizaciones.

Adiós a la vanidad. Bienvenido a lo fundamental.