Que una empresa cuente con un propósito es lo que esperan muchos de sus colaboradores, clientes y la masa crítica que promueve esta dinámica desde diversos espacios. Pero, ¿qué sucede con la rentabilidad de la empresa? ¿Se antepone el propósito a esta? ¿Se puede integrar al propósito la necesidad de generar valor rentable?

La respuesta es: depende. No como una salida cómoda, sino porque depende de cómo entiende el “propósito” cada organización. Si es algo que solo se discute en el departamento de marketing y se espera que una bonita campaña publicitaria y su eslogan resuelvan las intenciones del mismo, pues se tratará de un gasto que sí va a afectar de manera negativa a la organización y a su rentabilidad.

¿Qué es el propósito y en qué se diferencia de la misión? Ambos conceptos son diferentes y deberían ser complementarios. Casi porque uno podría ser el punto de partida del otro y viceversa. Mientras la misión establece el “qué estamos haciendo aquí”, el propósito le da el por qué y la integración de ambos es la razón de ser de la organización. O debería. La empresa tal existe por y para (inserte aquí el propósito).

Si el propósito de la empresa es “real”, estaríamos frente a la clave de su éxito, como lo afirma McKinsey, quien describe la integración de la creatividad, el análisis y el propósito como el “juego triple del crecimiento”.

Para que la declaración de este propósito sea real y tenga un impacto positivo en la rentabilidad del negocio, se debe observar en la organización que:

1. El propósito está integrado a la cultura corporativa. Debe ser entendido por los colaboradores.
2. El propósito se convierte en una estrategia de gestión vinculada a objetivos concretos. No debe confundirse con metas o estrategias comerciales específicas.
3. El propósito de una empresa debe encajar con sus objetivos de sostenibilidad (Objetivos de Desarrollo Sostenible adoptados por la empresa), de manera que sus clientes, inversores, proveedores y demás stakeholders vean la sostenibilidad anidada dentro del propósito de una empresa, y no como algo separado.
4. El propósito debe ser el guía inspirador del cambio. Que se entienda que un propósito es un ideal, algo que, aunque no necesariamente se alcance, siempre se persiga. Esto supondrá que una organización siempre estimulará el cambio y el progreso, en la búsqueda de este propósito.

Finalmente, una organización impulsada por su propósito, que cuente con políticas orientadas al desarrollo sostenible fomenta la innovación y la productividad en las operaciones de la empresa. En la creación de nuevos productos, servicios o procesos que replanteen el impacto ambiental y social de las operaciones empresariales, buscando contribuir con la generación de valor social y, por supuesto, económico.

*Columna patrocinada.