El atípico 2020 que vivimos ha quedado atrás, pero ha dejado mucha tela para cortar en el mundo del retail. La pandemia global ha afectado todos los aspectos esenciales de nuestras vidas (salud, seguridad, economía, recursos, etc.) como ningún otro hito en la edad moderna había hecho más allá de las guerras. Todo indica que estaremos viviendo, como mínimo, un semestre más de estas características; por lo que los aprendizajes obtenidos se hacen cada vez más valiosos. Y como si esto fuera poco, son cruciales para el mundo del mañana, la “nueva normalidad” que algún día llegará a nuestras vidas.
La volatilidad y adaptación han sido elementos fundamentales en esta nueva experiencia en el sector retail y, si bien han generado cambios acelerados y repentinos, han generado también grandes oportunidades. Esta volatilidad mencionada movió al mercado conceptualmente del “lo quiero” al “lo necesito” y generó que el efecto del “estar en casa” propiciara una oportunidad de negocio. Esto obligó a que las marcas tuvieran que adaptarse pues la demanda ya no estaba necesariamente en el mismo lugar que antes y aceleró más que nunca los procesos de digitalización.
Así llegaron grandes crecimientos de ciertas categorías como notebooks, impresoras, electrodomésticos de cocina o consolas de videojuegos. Según el último estudio de GfK Consumer Life 2020, el 69% de los consumidores globales utilizaron la cocina al menos una vez a la semana para divertirse, representando un aumento de 10 puntos porcentuales en relación con el año anterior. Otra tendencia clara fue optar por productos premium en ciertas categorías como TVs, celulares o computadoras, un nicho que creció mucho más que los modelos mainstream.
Todos estos cambios también alteraron la cadena de distribución ya que, por ejemplo a nivel mundial, un 11% más de bienes fueron vendidos por distribuidores a pequeños y medianos resellers en 2020. Con la producción de bienes durables y la logística mundial tan amenazada, los distribuidores se convirtieron en socios estratégicos para el retail, principalmente con el fin de evitar, en la mayor medida posible, quiebres en los inventarios. Durante el segundo trimestre de 2020, cuando el mundo se encontraba con este escenario, el share de bienes provistos por distribuidores se duplicó inmediatamente.
Por otro lado, la capacidad de adaptación fue la variable de ajuste para los retailers. La demanda de consumo ya no estaba necesariamente en los mismos lugares que antes, y había que reaccionar rápido. Latinoamérica fue la región con mayor crecimiento del comercio electrónico en el mundo, casi duplicando su share en el total de las ventas de bienes durables. Desde luego que esto ha estado estrechamente relacionado a los extensos meses de cuarentena que sufrieron una gran cantidad de países de la región (pico de 58% en abril), pero a medida que las medidas se fueron flexibilizando, el share del e-commerce no bajó a los estándares pre-pandemia (máximo de 25%), sino que fluctuó en un punto medio (cerca del 40%).
Respecto al tipo de venta, la tendencia mundial fue muy clara. El “click & mortar” (ventas online de retailers que juegan tanto en el mundo físico como en el online) creció arriba de un 85%, y en Perú, como en otros países donde el comercio electrónico, aún tiene muchísimo espacio para crecer, este valor ha sido incluso el doble.
Vemos así que la necesidad de una experiencia omnicanal es innegable. Los consumidores tienen expectativas que obligan al retail a reinventarse. Se espera un servicio consultivo que se acerque a la atención recibida en un salón de ventas físico, un entorno más explicativo con relación a la descripción de productos, tutoriales e imágenes, y se necesitan imperiosamente métodos de pagos seguros y confiables. El mundo ha cambiado mucho en 2020, pero va a seguir transitando ese camino en 2021. Los avances han sido enormes, pero aún queda mucho camino por recorrer, especialmente en nuestra región, y eso es lo más entretenido y desafiante.
