La estadounidense Eaze descubrió a estos consumidores gracias a su acercamiento a la ciencia de datos.
El Observador | Eaze, una aplicación estadounidense de delivery de marihuana, descubrió que sus consumidores promedio lejos estaban de ser solamente hombres blancos de entre 21 y 35 años.
Gracias a su acercamiento a la ciencia de datos, la aplicación encontró a su público objetivo en otro tipo de consumidores: mujeres baby boomers (de entre 54 años y 72 años), señala un artículo de Adage.
Las tradicionales entregas a domicilio de marihuana consisten en buscar un dispensario cercano, verificar sus políticas de entrega y hacer pedidos a través de mensajes de texto. Pero Eaze surgió en 2014 con un diferencial: ofrecer a sus pacientes marihuana medicinal en su casa en 20 minutos.
En sus primeros dos años, la compañía vio crecer a este público en un 25%, pero no fue hasta 2016 que los californianos votaron para legalizar la marihuana recreativa. Esa ley entró en vigencia en enero de 2018 y los jóvenes impulsores de la app se llevaron otra sorpresa: el público baby boomer aumentó otro 20% con respecto a 2017, impulsado a su vez por un 15% más de pedidos entre consumidores de la generación X (de entre 55 y 37 años).
La capacidad de recopilar estos datos es un diferencial de Eaze. La app californiana que lidera en volumen de transacciones y en capacidad legislativa, fue una de las primeras en capturar y analizar esa información. La mayoría de los servicios de entrega de marihuana dan poco uso a la tecnología.
Eaze -así como otras aplicaciones como GreenRush y Meadow- requiere que sus usuarios tengan licencia de conducir o tarjeta de identificación emitida por el Estado, y según el mercado, una licencia médica, según Adage.
La app puede analizar información como el distrito, barrio y dirección exacta del comprador. Eso la ayudó a determinar que sus consumidores se inscribieran en AARP, una ONG estadounidense enfocada en empoderar a los mayores de 50 años.
En poco más de tres años, la empresa ha recaudado US$ 51 millones en varias rondas de inversión. El apoyo de Green House -fondo del cantante Snoop dogg- la convirtió en la startup de cannabis con mayor financiamiento.
Funcionamiento
El negocio de Eaze consiste en asociarse directamente con dispensarios locales, ofreciendo a sus usuarios un menú curado de productos de las casi 60 marcas. El usuario con pocos clicks puede llegar a concretar su pedido, mientras que Eaze se encarga del resto.
Eaze puede profundizar en el comportamiento del consumidor, lo que le da una "fuera de marketing", de acuerdo con el artículo de Adage. La startup cataloga muchas facetas de una compra: qué productos se recogieron, cuánto tiempo pasaron en el carrito de compras antes de ser devueltos, entre otras cosas.
La aplicación comenzó a utilizar la información que recopila para alimentar Eaze Insights, un programa de análisis de datos diseñado para trabajar con los legisladores locales para establecer una legislación de entrega positiva, ciudad por ciudad. La vicepresidenta de marketing de Eaze, Jamie Faster, dijo a Adage que la empresa ayuda a sus socios a comprenden quién está comprando sus productos y cómo los están utilizando para así mejorar la experiencia.
Eaze actualmente cuenta con más de 400 artículos, como flores y concentrados, y muchas opciones listas para usar, como comestibles y lociones, que han demostrado ser populares entre las generaciones mayores.
Todavía existen obstáculos para empresas como Eaze. Es que las políticas de la App Store de Apple impiden que las aplicaciones nativas realicen transacciones relacionadas con el cannabis, lo que significa que los clientes de Eaze todavía usan una aplicación web optimizada para dispositivos móviles como una solución alternativa.
