La renovación de los servicios tradicionales de internet, los nuevos negocios y proyectos, sumado a la creciente competencia, serán parte del camino por el que Sundar Pichai deberá guiar a la compañía.
Por UniversiaKnowledge@Wharton. La decisión de Google de reestructurarse en una holding bautizado como Alphabet ayudará a proteger su marca principal, dará mayor independencia a sus inversiones más arriesgadas —como el auto sin conductor o los proyectos de longevidad humana— pero acarreará también mayor responsabilidad y transparencia para esas inversiones. Pero lo que se comenta es que Sundar Pichai, de 43 años, ex director de producto que ahora ocupa el cargo de consejero delegado de Google, es la persona perfecta para esta misión. Pichai continuará peleando con la competencia en casa —Facebook y Apple— y en el mundo, como la china Tencent. Además de eso, la nueva independencia de las inversiones de Google no vinculadas a Internet aumenta la exigencia para demostrar resultados.
Como subsidiaria de Alphabet, Google continuará con los productos de Internet —entre ellos su motor de búsqueda, YouTube y Android— que representaron US$ 66.000 millones de ingresos en 2014. El resto —las filiales de la empresa no relacionadas con Internet, como Calico, empresa de investigación y desarrollo en el área de biotecnología, Google Ventures, en el sector de capital riesgo y el fondo de inversión Google Capital— serán las otras subsidiarias de Alphabet. “Sergey Brin, uno de los fundadores de Google, y yo, tomamos en serio la idea de comenzar nuevos negocios”, dijo Larry Page, otro fundador de Google al anunciar la reestructuración. “Creemos, básicamente, que eso nos dará más escala de gestión, ya que podremos gestionar cosas no relacionadas de forma independiente”.
La nueva estructura permitirá una mayor organización en las actividades no relacionadas con la investigación, según explica David Hsu, profesor de Gestión de Wharton. Las actividades anteriores no relacionadas con la búsqueda se reunieron en gran medida en X Labs, lo que incluye Wing, proyecto sobre el uso de drones para realizar entregas. “La decisión formaliza la idea y recuerda la investigación más básica realizada por las empresas de tecnología en el pasado; tan solo hay que pensar en Bell Labs, RCA labs, Xerox PARC, etc.”, dice Hsu.
Según Lawrence Hrebiniak, profesor emérito de Gestión de Wharton, “la transparencia […] es buena, pero no sé si transparencia se traduce en beneficios”. Podrá haber problemas si las inversiones de Google en proyectos como el coche sin conductor y los drones no dieran dinero, dice Hrebiniak. “La transparencia puede hacer que algunos inversores vuelvan a replantearse si quieren invertir en esos negocios o invertir en Google”, añade. “Podrá haber presión, con el tiempo, para desinvertir en algunos de esos negocios malos del segmento disociado de Google”.
Libertad para las startups
Mientras, las ambiciosas inversiones de Google, aquellas ajenas a su negocio relacionado principalmente con Internet, adquirirán mayor libertad. En la estructura anterior, cuando todas las inversiones estaban bajo el paraguas de Google, sus fundadores debían haber sentido “una frustración inmensa por el hecho de que su nuevo negocio tenía que vivir de acuerdo con las mismas reglas que una empresa de capital abierto”, dijo David Wessels, profesor adjunto de Finanzas de Wharton. “Por lo tanto, muchas de las pérdidas para financiar la inversión y el crecimiento obtenido simplemente fueron contados junto con el rendimiento en general del negocio”.
Aunque la marca sea poderosa y tenga mucho valor, ella también se enfrenta a dificultades en relación a cuestiones de privacidad, sobre todo en Europa, según explica Jeffrey Sonnenfeld, rector senior asociado de estudios de liderazgo de la Escuela de Gestión de Yale. La nueva estructura permite a Google probar sus iniciativas en ciencias de la vida y otros proyectos “sin con eso desencadenar de forma reflexiva una cierta ansiedad en torno a cuestiones de privacidad en proyectos conectados a la salud”, dijo.
Sonnenfeld añadió que eso también “libera a la empresa para hacer algunas adquisiciones de gran envergadura”. A medida que la nueva estructura vaya avanzando, Wessels espera que Alphabet intente transformar en dinero algunos de sus inversiones no relacionadas con Internet.
Proteger la marca, la innovación y el talento
La reestructuración es probablemente una buena decisión para el branding, para el posicionamiento de la empresa, demostración de resultados y también para Sundar Pichai”, observa Eric Bradlow, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Analítica del Cliente de Wharton [Wharton Customer Analytics Initiative]. “Ella permite a Google tener varios negocios inciertos, pero con alto potencial, sin perjuicio para la marca de la matriz. Proporciona a la empresa también la posibilidad de mantener la demostración de resultados separada en las diferentes áreas de la empresa”. Además, Bradlow entiende la decisión como algo que permitirá a Alphabet construir marcas más separadas aún de Google.
La innovación en Google también podría adquirir fuerza con la nueva estructura del conglomerado, según Hrebiniak. “A veces, incluso en las empresas exitosas, la inercia se instala. La gente se queda ahí haciendo sus cosas, búsqueda, mapas, etc.”, dice él. “La idea es agitar la empresa”.
Wessels cree también que hay posibilidades de que haya una mayor competencia interna. Él citó el ejemplo de la compañía de cosméticos Estee Lauder y su presidente, Leonard Lauder. “Lauder desarrolló Clinique para imitar a Estee Lauder”, dijo. La empresa también contrapone su marca MAC de cosméticos profesionales a otra marca de su portfolio, Bobbi Brown, dijo. “Esa competencia interna es lo que les permite prosperar”.
Esa competencia, y la estructura de empresa de riesgo de Alphabet, permitirá que el espíritu emprendedor florezca en la empresa, dijo Wessels. “Cuando se tiene una marca del tamaño de Google y surge una amenaza, y usted elige entre ampliar su negocio actual, que está dando beneficios, o arriesgarse en una startup. Internamente, la oportunidad es matar la startup”, dijo.
Retener a profesionales de alto perfil como Pichai y otros puede que también hayan persuadido a Page y Brin a adoptar la nueva estructura. “Ella permite la promoción de personas competentes”, dice Hrebiniak. Alphabet podría también ayudar a la promoción de los responsables de sus otras iniciativas de riesgo a consejeros delegados o gerentes generales, añadió. Un reportaje de Business Insider insinuó que Twitter estaría detrás de Pichai para convertirlo en su nuevo consejero delegado. “Google decidió desencadenar un cambio organizacional en el cual había estado trabajando desde hace algún tiempo, dando a Pichai el título de consejero delegado a la vez que mantenía el mismo conjunto de obligaciones”. El reportaje especulaba que Alphabet podría ofrecer también el título de consejero delegado a Tony Fadell, fundador de Nest, empresa de smartphones comprada por Google en 2014, y Arthur Levinson, que dirige Calico, empresa de Google que investiga la longevidad humana.
“La decisión de Alphabet refleja, probablemente, tanto los intereses de los fundadores en busca de nuevas tecnologías como su confianza en el equipo de ejecutivos formado por no fundadores de la empresa y que pueden hacerla prosperar”, dijo Hsu. Él comparó la decisión de Page y de Brin de delegar el control operacional a la decisión tomada también por otros fundadores, como Steve Jobs, en Apple, y Larry Ellison, de Oracle. En 1983, Jobs entregó la dirección ejecutiva de Apple a John Sculley, mientras que Ellison se nombró a sí mismo, el año pasado, para la presidencia y para la dirección de tecnología, y nombró a Mark Hurd y Safra Catz consejeros delegados adjuntos.
Desafíos para Pichai
Para Pichai, “Google no es ningún paseo por el parque”, dice Hrebiniak. “Él se enfrenta al crecimiento de la telefonía móvil, a la amenaza de motores de búsqueda rivales y de empresas como Facebook, las cuales dicen a los anunciantes que están más cerca del usuario y pueden, por lo tanto, hacer un trabajo mejor que el de Google”. Wessels dijo que la principal amenaza para Pichai se resume en una pregunta muy simple: “¿Qué hacer para que Google se involucre completamente con la experiencia móvil, ya que sus orígenes están en el segmento de búsqueda en el PC?”
Sonnenfeld dijo que otra amenaza es el ascenso de WeChat, la aplicación de mensajes de Tencent, empresa china de Internet y de medios que cuenta con 600 millones de usuarios activos. Él dijo que, de momento, ni Google ni Facebook o Yahoo han presentado una “respuesta adecuada” a WeChat. Pichai tendrá que lidiar también con los puntos fuertes de Facebook en los segmentos de vídeo y de publicidad, añadió.
Wessels dijo que Pichai tiene “un excelente bagaje en ingeniería y credibilidad empresarial y puede hablar sobre finanzas o mercados globales”, pero que él necesita adquirir mayor visibilidad en los mercados públicos de capitales y más allá del Valle del Silicio. “El Valle es un lugar muy cerrado con mucho chismorreo y promoción”, dijo Wessels. “Fuera del Valle, sin embargo, es realmente necesario que usted tenga su cotización bursátil y relación con los inversores […] para tener acceso a un ámbito mayor de la comunidad, de manera que las personas puedan conocerlo”.
Wessels se pregunta si la promoción de Pichai no sería un preludio de la próxima generación de gestores profesionales que asumirán el lugar de los fundadores en el sector de la tecnología. Él citó como ejemplo de eso el nombramiento de Satya Nadella como consejero delegado de Microsoft en febrero de 2014. (Eric Schmidt, ex consejero delegado de Google y hoy presidente de Alphabet, no es uno de los fundadores de la empresa, pero está en Google desde 2001, mientras que Pichai entró en Google en 2004).
Sea como sea, los fundadores de Google parecen estar listos para “hacer su transición personal”, dijo Wessels, añadiendo que muchos fundadores de empresas del Valle del Silicio migraron al espacio de inversión. “Dado el volumen de propiedad que tienen en Google, ellos pueden hacerlo perfectamente”. Brin y Page son dueños de más del 50% de las acciones con derecho a voto de la empresa. En la última evaluación, los dos tenían un patrimonio neto combinado de más de US$ 60.000 millones, según Forbes.
Los desafíos de Alphabet
Alphabet también tendrá desafíos por delante, algunos de ellos a corto plazo; otros, más adelante. Sonnenfeld prevé que de aquí a cinco años, Alphabet podrá haber “liberado” YouTube, Android y algunos otros negocios. Su grado de integración dependerá de que reporten, o no, a Pichai, dijo.
A corto plazo, sin embargo, “el principal desafío consistirá en tener las dos partes de la organización trabajando en armonía”, dice Hsu. El nuevo Google y el resto de Alphabet tal vez necesiten equipos y cultura diferentes, entre otras cosas. Él espera que esas cuestiones se conviertan en “desafíos significativos de gestión”.
Las startups de Alphabet también necesitan mostrar resultados, aunque “yo no crea que proporcionen beneficio a corto plazo”, dice Hrebiniak. “No sería bueno si los inversores no percibieran valor alguno en ellas y que, por el contrario, si las vieran sólo como algo que saca dinero de Google, la gallina de los huevos de oro”.
Hrebiniak, por su parte, no ve muchos fundamentos para el aumento notable de los precios de las acciones de Google después del anuncio realizado el 10 de agosto. “Alguien podría decir que los inversores están siendo irracionales, todo lo que tenemos es un cambio de nombre y algo de transparencia y el precio de las acciones sube”, dijo. “Tal vez el mercado esté sobrecalentado, tal vez ame a Google, tal vez confíe demasiado en él, pero no se sabe aún de qué modo ese cambio aumentará la rentabilidad y el valor de la empresa”.
