Los dos gigantes de distintas áreas de internet ven cruzados sus intereses en la venta de catálogos de compras y búsqueda. ¿Quién tiene más ventaja y potencial en esta arena?

Cuando el presidente ejecutivo de Amazon.com, Jeff Bezos, fue informado sobre el proyecto de Google de escanear y digitalizar catálogos de productos hace una década, quedaron sembradas las semillas de una rivalidad floreciente.

La noticia fue una llamada de atención para Bezos, inversor inicial en Google. La consideró una advertencia de que el motor de búsqueda podía adentrarse en su imperio de ventas minoristas, según un antiguo ejecutivo de Amazon.

"Se dio cuenta de que el escaneo de catálogos era interesante para Google, pero la verdadera victoria para Google sería tener todos los libros escaneados y digitalizados y luego vender ediciones electrónicas", dijo el ex ejecutivo.

Ahí comenzó una rivalidad que aumentará en el 2013, cuando crezcan las áreas de colisión de ambas compañías, abarcando desde publicidad online y ventas minoristas a dispositivos móviles y computación en nube.

Esto podría entorpecer las últimas áreas de cooperación entre ambas compañías. Por ejemplo, la decisión de Amazon de usar una versión básica del sistema Android de Google en su nueva tableta Kindle Fire, unido a los ambiciosos planes de Google para su unidad de dispositivos móviles de Motorola, sólo vendrán a sumarse a las tensiones.

La confrontación supone el último frente en una guerra de la industria tecnológica en la que muchos combatientes se están adentrando en el terreno del otro. Al acecho de Google y Amazon está Facebook con sus propias ambiciones de búsqueda y publicidad.

"Amazon quiere ser el único sitio donde puedas comprar todo. Google quiere ser el único sitio donde puedas encontrar todo, y dentro de eso, comprar cosas es una subcategoría", dijo Chi-Hua Chien, socio de la firma de capital riesgo Kleiner Perkins Caufield & Byers. "Así que cuando se suman estos hechos, creo que se va a dar una colisión natural", aseveró.

Ambas compañías tienen mucho en juego.

La capitalización de mercado de US$235.000 millones de Google es aproximadamente el doble de la de Amazon, en gran medida porque Google tiene enormes beneficios, que los analistas esperan lleguen a este año a US$13.200 millones con un enorme margen de utilidades del 32%, según Thomson Reuters I/B/E/S.

En oposición, se espera que Amazon tenga unas pequeñas pérdidas este año.

Lucha de Anuncios

No mucho después de que Bezos conociera los planes de catálogo de Google, Amazon comenzó a escanear libros y a proporcionar extractos digitales. Su lector electrónico Kindle, lanzado unos años después, debe buena parte de su inspiración a las noticias de catálogo, dijo el ex ejecutivo.

Ahora, Amazon está impulsando sus esfuerzos publicitarios online, amenazando con extraer ingresos y usuarios de la principal web de búsqueda de Google.

El relativamente reciente negocio publicitario de Amazon es apenas una fracción del de Google, y Robert W. Baird & Co. estima que Amazon va camino de generar unos US$500 millones en ingresos publicitarios anuales, una cifra pequeña, dado sus ingresos globales registrados de US$48.000 millones en 2011.

Por el contrario, 9% de los US$38.000 millones de ventas de Google en el 2011 procedieron de la publicidad.

Pero eso podría cambiar con la tecnología "DSP" de reciente desarrollo de Amazon, que se conecta al historial de compra del consumidor de su enorme tienda para ayudar a los vendedores a crear publicidad concreta para grupos específicos de clientes en Amazon.com y otras webs.

"Desde una perspectiva de cliente, los datos que Amazon posee son realmente mejores que los que tiene Google", dijo Mark Grether, jefe operativo de Xaxis, un firma de compra de audiencias que funciona con grandes anunciantes. "Saben lo que has comprado y saben lo que estás ahora intentando comprar", declaró.

Amazon está negociando una alianza con Xaxis, en la que la compañía ayudaría a Amazon a vender anuncios por el servicio, dijo Grether.

Amazon no respondió a un correo electrónico en el que se le pedían comentarios.

Punto de partida

Amazon puede lograr ingresos con mayor margen vendiendo publicidad a través de sus operaciones minoristas. Al mostrar anuncios de productos que realmente no vende en su web, Amazon se establece como punto de partida para que los consumidores compren algo en internet.

Ahora ya vende anuncios que aparecen en un lateral de los resultados de una búsqueda de producto en su web. Hubo 6.700 millones de muestras publicitarias de este tipo en Amazon.com en el tercer trimestre, más del triple del número en el mismo periodo de 2011, según comScore.

Ese éxito inicial es una "gran preocupación" para Google, cuyo negocio depende mucho de las búsquedas de productos y de la publicidad de las búsquedas de producto, dijo el analista de Macquarie Research Ben Schachter.

En parte como respuesta a eso, Google relanzó recientemente su servicio de búsqueda de producto, Google Shopping, cobrando a los minoristas y a otros vendedores online una tarifa para aparecer en la lista de resultados.

Más Tensiones

El sistema Android de Google ha prosperado, pero aún no ha logrado determinar cómo sacar dinero de los anuncios de búsquedas en móviles y de las ventas de productos digitales como juegos, aplicaciones, música y vídeo.

"Si pueden descifrar los anuncios móviles, eso sería realmente el segundo acto de Google", dijo la analista de Forrester Sucharita Mulpuru.

Pero Amazon desafió a Google en el 2011 con la creación de su propia versión de Android para las tabletas Kindle Fire, que sustituye a servicios clave con los que Google hace dinero, como la música digital y la tienda de aplicaciones.

De forma similar a Apple, "Amazon quiere controlar la experiencia en sus dispositivos", dijo Oren Etzioni, profesor de ciencias informáticas de la Universidad de Washington. "Eso no hace feliz a Google", indicó.

Ambos chocan también en software de computación en nube. Amazon comenzó el suyo hace más de seis años, proporcionando almacenamiento de datos y otros servicios tecnológicos desde localizaciones remotas.

Google acaba de lanzar su propio negocio de computación en nube este año, pero el mercado está creciendo rápidamente y aún hay espacio para hacerse un nicho, dijo Etzioni.

Sin embargo, los dispositivos móviles y la computación en nube son negocios pequeños comparados con la oportunidad multimillonaria que supone la publicidad y el comercio online.