Uno de los portales más exitosos de e-Commerce de Brasil, cuenta sus secretos y los procesos que los han llevado a aprovechar las plataformas que otorga la tecnología y el comercio electrónico a los emprendedores.
UniversiaKnowledge@Wharton. La historia del comercio electrónico en Brasil está llena de grandes oportunidades, pero todavía existen barreras para quienes desean entrar en ese sector. Aunque la creciente clase media del país y su posición de quinta nación más conectada a Internet en todo el mundo parezcan sugerir que se trata de un buen lugar para hacer transacciones digitales, el consumidor sigue siendo escéptico a las compras online.
El brasileño, en general, no cree que recibirá realmente el producto adquirido; que llegará, de hecho, el producto que encargó, y que la información de los datos de la tarjeta de crédito proporcionada a un tercero estará segura. La burocracia y la corrupción complican aún más la situación, pero aumentan los retornos del emprendedor dispuesto a hacer frente a esos desafíos. Es el caso de baby.com.br, una de las principales empresas de comercio electrónico de productos para bebés de Brasil, fundada en octubre de 2011 por Davis Smith y su primo, Kimball Thomas.
Génesis de una empresa
Smith, un emprendedor que ya conocía el éxito —había lanzado anteriormente pooltables.com, el mayor minorista independiente de mesas de billar de EEUU—, llegó a Wharton sabiendo que quería comenzar otro negocio. El primer año, él vendió la empresa de mesas de billar y trabajó en asociación con su primo en la recopilación de 60 nuevas ideas de negocios. El verano siguiente, ellos redujeron la lista a cuatro ideas y, por último, a una única: una página web para la venta de productos para bebés en Brasil. Smith dijo que quería "hacer algo en Brasil que fuera totalmente diferente de lo que había". Con eso, él cambiaba la experiencia del comercio electrónico al mismo tiempo que atendía a un mercado grande y en expansión.
Con la idea lista, Smith y Thomas se apresuraron a hacerla realidad. Sabiendo que cuanto antes dieran a conocer la idea, más rápido entrarían en contacto con recursos importantes. Smith solicitó a sus compañeros de clase su opinión sobre la idea. Antes de viajar a Brasil, él entró en contacto con entre 100 y 150 personas por LinkedIn y otras redes sociales en busca de inversores que creyeran en el crecimiento económico de Brasil a largo plazo o en el mercado del país para productos infantiles. Sus esfuerzos tuvieron éxito cuando baby.com.br recibió US$4,4 millones en fondos de la Serie A en febrero de 2011 de Tiger Global, Monashees Capital y SV Angel. Cuando le pidieron que explicara la motivación para invertir en esa nueva empresa, un representante de Monashees Capital —empresa de capital riesgo brasileña centrada en Internet y en la enseñanza— dijo que los tres principales factores eran la fuerza del equipo, la dimensión del mercado y la poca competencia. Otras empresas daban prioridad exclusivamente al comercio de ropa para bebés o no tenían un foco específico, ofreciendo muchas más cosas que productos para bebés.
Después de la primera ronda de financiación, baby.com.br lanzó su web en octubre de 2011, pocos meses después de que Smith y Thomas se graduaran de la escuela de negocios.
Una empresa de comercio electrónico es muy diferente de un minorista común en términos operacionales. Mientras una tienda física hace una simple transacción, una compraventa online exige un análisis de seguridad para determinar si la venta será fraudulenta, si hay producto en stock, si el pago será vía débito o crédito o a través de un cupón o boleto, el procesamiento del pedido por el departamento de operaciones y, por último, embalar el producto y enviarlo. Aunque esos aspectos del negocio sean difíciles de cambiar, baby.com.br encontró otros medios de innovar.
La empresa enfatiza la calidad y el compromiso con el servicio al cliente, ofreciéndole productos elegantes y de alta calidad, que espera que sus compras lleguen en excelentes condiciones. La web de la empresa, de fácil navegación, ofrece productos en 11 categorías diferentes: vestuario y calzados; alimentos y accesorios; juguetes; carritos de bebé y asientos para el coche; pañales y accesorios; accesorios para viajes; baño e higiene; cama; libros/CD/DVD; promociones de outlet; seguridad y protección. Además, baby.com.br suministra servicio especializado in house para el cliente con el objetivo de ayudarlo a navegar por la web y solucionar cualquier cuestión que surja después de hacer las compras.
Baby.com.br ha conquistado la confianza de los clientes brasileños gracias al apoyo de la presentadora de televisión Angélica, que se convirtió también en inversora de la empresa y "consejera delegada madre" de la compañía. Eso dio credibilidad inmediata a la empresa y le granjeó publicidad extra. Gracias a eventos públicos de la marca y al apartado "Angélica recomienda" de la página web, la presentadora se convirtió en el rostro público de la empresa.
Diversos aspectos de la estructura interna de baby.com.br son únicos entre las multinacionales y las empresas emergentes. Primero, el equipo de ventas es responsable de la planificación de la demanda y de la gestión de stock. En las multinacionales ya establecidas en todo el mundo, la división de tareas/papeles se enfoca mucho más en la distribución de esas tres funciones a través de diversos productos. Por ejemplo, una empresa típica de productos deportivos podrá integrar la planificación de la demanda de forma vertical designando los productos de las áreas de fútbol, baloncesto y tenis a un equipo que trabaje sólo en ese campo específico. Baby.com.br, sin embargo, decidió crear equipos de ventas basadas en los 11 tipos de productos que comercializa, de manera que cada equipo será responsable, en última instancia, de su respectiva categoría de comienzo a fin, por ejemplo, ventas, unidades y márgenes. Por lo tanto, cualquier cuestión de producción, desarrollo y distribución son identificadas y resueltas rápidamente.
Desafíos actuales del comercio electrónico y de baby.com.br
Brasil es un mercado difícil para las empresas de comercio electrónico a causa de sus numerosos problemas estructurales, como las regulaciones excesivas para quienes desean abrir un negocio y las infraestructuras precarias para el transporte de productos por las fronteras de los estados. En realidad, según Miguel Fernandez, director financiero de baby.com.br, " Brasil es un lugar complicado para hacer negocios".
En EEUU, abrir una empresa es tan simple como formar una sociedad de responsabilidad limitada (LLC) en una jurisdicción de carga fiscal favorable, como en el Estado de Delaware. Todo el proceso puede llevar un día o dos, dependiendo de la necesidad de consultar previamente, o no, un abogado. Un representante de Veirano Abogados dice que el proceso en Brasil es bastante extenso, sobre todo para los extranjeros, y puede llevar hasta 180 días.
La industria de transporte de mercancías en Brasil no está tan desarrollada como en otras regiones del mundo, por lo tanto el país no está en condiciones de lidiar con el crecimiento actual del comercio electrónico. Por ejemplo, en vez de depender de uno o dos transportistas nacionales, baby.com.br depende de 11 socios para entregar sus productos. La mayor parte de ellos son empresas familiares que no disponen de recursos básicos como, por ejemplo, número de identificación. Como resultado de ello, la empresa se ve obligada a elaborar plantillas de Excel y a mantener un banco de datos interno para hacer un seguimiento de los pedidos.
Ese proceso se vuelve aún más complicado porque un pequeño porcentaje de productos transportados por vía terrestre está siempre bajo la amenaza de robo. Aunque tales casos sean normalmente cubiertos por el seguro, eso no atenúa el riesgo que pesa sobre la reputación de la empresa. La experiencia de transporte de baby.com.br es semejante a la de una startup electrónica de moda que fue obligada a revaluar su política de envío gratis ampliándola a Minas Gerais, además de Río de Janeiro y São Paulo para atender a la demanda. En realidad, la infraestructura tiene enormes implicaciones para la capacidad de entrega de los productos de ambas empresas.
Las ventas marginales constituyen un aspecto interesante del mercado de comercio electrónico de Brasil. Baby.com.br, así como muchas otras empresas, tiene problemas con las altas exigencias de capital. Tal y como hacen los americanos cuando compran un coche, el cliente brasileño también puede comprar productos a plazo, pero sin cobro de intereses. Eso se aplica, inclusive, a productos relativamente poco caros. El vendedor trabaja con stock, pero cerca de un 90% de las ventas se hacen a crédito. Los pagos y, por lo tanto, el número de días a pagar, quedan pendientes y pueden extenderse a lo largo de varios meses, lo que es una práctica común en Brasil. Por ejemplo, pañales, carritos de bebé, asientos para coche, etc. se entregan pocos días después de haberse efectuado la compraventa, pero la empresa sólo recibirá el pago que se le debe en los próximos meses. Baby.com.br, como cualquiera otra empresa de Brasil, necesita financiar ese aspecto operacional de su negocio a través de bancos o de otros medios. Otras empresas emergentes electrónicas han conseguido negociar con sus proveedores, pero esa es una área en que baby.com.br tiene dificultades. Interaccionar con los proveedores ha sido un desafío en un primer momento. Cada uno de los minoristas, productores y distribuidores de baby.com.br tiene su sistema de codificación interno propio. Como consecuencia de ello, la empresa ha tenido que crear también un sistema interno propio.
Un gran problema en Brasil, en general, es la falta de buenos profesionales. Un contacto de una empresa que reproduce rápidamente ítems de moda explicó que tanto las empresas ya establecidas como las empresas emergentes tienen dificultades para encontrar empleados con las habilidades e intereses técnicos necesarios. El problema se agrava aún más en las empresas nuevas de sectores emergentes, como es el caso del comercio electrónico, porque la actividad emprendedora no está tan bien considerada como las opciones de empleo tradicionales.
Aunque baby.com.br haya sido capaz de establecerse en poco tiempo, su crecimiento se ha visto empañado por dificultades, como la falta de datos y la falta de estandarización industrial.
Una empresa necesita datos para realizar investigaciones analíticas sobre su clientela y optimizar sus operaciones. Por ejemplo, el rendimiento histórico de una empresa se puede usar para la realización de análisis puntuales y planificación de optimización de las ventas. Las empresas recién llegadas a los mercados establecidos pueden confiar en las informaciones publicadas sobre la competencia. Baby.com.br no tuvo esa opción, ya que se vio obligada a comenzar de cero y, a continuación, perfeccionar su proyecto a través de datos internos obtenidos durante los primeros meses de ventas.
Para promover el crecimiento sostenido, los procesos y las capacidades tienen que ser determinados de forma sistemática. Por ejemplo, proyecciones detalladas son necesarias para las decisiones de compras y para la optimización del stock existente. Además, la capacidad de almacenaje exige un sistema de gestión de almacenamiento asociado a una capacidad adecuada. Después de meses de requisitos de licencias federales, provinciales y locales, baby.com.br tiene hoy en día un almacén que es cuatro veces mayor que el antiguo. Pero el nuevo sistema de gestión del almacén sólo comenzará a operar este año (2013).
La empresa se enfrenta actualmente al desafío de usar una tecnología original para su web. Baby.com.br dependía originalmente de una plataforma de terceros para su código fuente. Toda cambio tecnológico de apariencia de la web exige un proceso de lanzamiento complejo, y no se introducen todos los cambios de golpe. Por ejemplo, las consumidoras de productos específicos deberán ser tomadas en cuenta en el proceso de lanzamiento de algunos nuevos aspectos de la web. La empresa solicita la opinión de las usuarias actuales y, a continuación, hace las modificaciones necesarias. Guilherme Lenz, especialista en medios sociales de baby.com.br, dice que "nosotros no decidimos; las madres deciden".
Los desafíos propios de los medios sociales son importantes para el futuro de baby.com.br. Actualmente, Facebook es una plataforma barata para las empresas de comercio electrónico que desean crecer. Los "me gusta" de la página de baby.com.br en Facebook pueden transformarse en ventas. Según Lenz, algunas tácticas actuales tienen como objetivo los seguidores del marido de Angélica. Para ello, se utilizan historias patrocinadas, se evalúa la integración de la tecnología de open-graph en el registro del consumidor y se hacen promociones que estimulan a los clientes a suscribir la recepción de correos enviados de forma masiva a los consumidores. Una oportunidad generalizada para las empresas de comercio electrónico en Brasil requiere simplemente una penetración más profunda en el mercado. Como dijo una persona que fue entrevistada en una web de comercio electrónico: "Las oportunidades de crecimiento son ilimitadas. Solamente un 1% de las ventas de muebles en Brasil se hacen online actualmente". A medida que un número mayor de brasileños tenga acceso a Internet y que los consumidores se sientan más confiados para comprar online, la población de potenciales consumidores online continuará extendiéndose de forma exponencial.
En el futuro, baby.com.br tendrá que perfeccionar su web. Faltan algunos recursos y otros no son adecuados. Actualmente, la función de búsqueda es poco eficiente, por lo tanto la empresa tendrá que crear nuevos algoritmos y mecanismos. El hecho es que los mercados desarrollados siempre traen recomendaciones complejas sobre sus productos como parte de ese paquete. El equipo de tecnología de baby.com.br tiene como objetivo la creación de una nueva plataforma. La empresa planea revisar la estrategia y el enfoque general de su negocio. Diferentes áreas de baby.com.br tendrán que revaluar sus objetivos y alinearlos con el propósito general. El crecimiento es, por norma, algo intrínseco para una empresa emergente al principio del proceso. Ahora, ella tendrá que hacer elecciones de manera táctica o estratégica. Debe ser algo de cara al futuro, en que la empresa hará proyecciones en un mercado volátil en que los datos son, a menudo, limitados.
Lecciones para emprendedores
Después de alcanzar los objetivos de ventas del primer año en los seis primeros meses de funcionamiento, baby.com.br ha estado creciendo rápidamente. La nueva meta ambiciosa de la empresa consiste en llegar a ingresos de US$1.000 millones en los próximos años. La empresa planea alcanzar esa meta concentrándose más en el crecimiento vertical en el país que en el exterior. Smith quiere concentrarse en Brasil porque se trata de un mercado enorme y porque es más fácil atraer los clientes existentes a otro vertical que conquistar clientes nuevos.
Para satisfacer ese crecimiento, baby.com.br está dando prioridad a la innovación técnica y proyecta lanzar una nueva web. Antes de hacerla más acogedora y accesible, el equipo de Lenz está empeñándose en hacer muy positiva la experiencia de los usuarios en general. Entre los diversos recursos que se están considerando se plantea la posibilidad de pago en un sólo clic, en vez del actual proceso de siete pasos; envío gratis sin importar el tamaño del pedido; entrega en 24 horas en cualquier lugar del país, además de una política de retorno sin complicaciones. Es importante también que baby.com.br comprenda a sus clientes. La empresa está concentrándose en la importancia de los gerentes de relación con el cliente (CRM). La compraventa y el almacenamiento de ciertos productos y la modificación del stock dependerán del análisis del CRM. Esos gerentes también ayudarán a la empresa a identificar a sus clientes y a descubrir la mejor manera de adjudicar recursos para cautivarlos.
Otra prioridad de baby.com.br es el desarrollo de productos de una misma línea que ofrezcan márgenes mejores. Ahora se está desarrollando una línea de carritos de bebé y asientos para coche. Además, la empresa está probando las ventas masivas con el lanzamiento de una web aparte, llamada Dinda.com.br (dinda es madrina en portugués). Esa web ofrece grandes descuentos durante breves intervalos de tiempo, pero sin el servicio de atención al cliente de primera línea de baby.com.br. Con los dos modelos, el cliente tiene la flexibilidad de comprar según su preferencia.
Al reflexionar sobre sus experiencias en Brasil, Smith ofrece algunas lecciones para el aspirante a emprendedor. Primero, "el tamaño del mercado es importante". La elección de un gran mercado ofrece al emprendedor margen de maniobra para ajustar o redirigir su negocio, dependiendo de las condiciones del mercado. Segundo, "las tiendas de comercio no se prestan mucho a la escalabilidad". La publicidad online es mucho más barata y se puede modificar rápidamente. Tercero, las "personas son importantes". Una empresa es tan fuerte como su equipo, y la falta de inversión en profesionales puede tener un coste elevado a largo plazo. Cuarto, "tenga metas elevadas". Los objetivos modestos no tienen que ser más seguros que los objetivos osados y ambiciosos. Además de cambiar la experiencia de servicio al cliente para los brasileños en busca de productos para bebés, Smith espera servir de modelo para el "cambio en el comercio electrónico del país". Él tiene algunos consejos para los estudiantes de MBA en general: "Cambie el mundo. Cambie vidas. Provoque un gran impacto. Intente algo diferente".
