La fundadora y directora de Tendencias de Insider Trends, consultora con base Londres, es una reconocida especialista global de comercio online. Tras el incremento de la presencia de gigantes como Amazon, Alibaba o Aliexpress en Latinoamérica, la experta tiene una opinión clara acerca de las estrategias que evitarán que las pymes fracasen. Y sobre las consecuencias de la automatización.

Por Cristian Aránguiz

-¿Cuáles son los mayores desafíos que debería enfrentar la industria del retail en cuanto a mejorar la experiencia de compra del cliente?

-En primer lugar, estoy consciente de que no hay una gran solución o respuesta para esto. Actualmente, hay estrategias que los retailers pueden adoptar para mejorar la experiencia de compra del cliente actual. Una de ellas tiene que ver con la disponibilidad en el stock de productos que se desean adquirir.

-¿A qué se refiere con disponibilidad de stock?

-La gestión de stock se transforma en algo primordial a la hora de la administración de la cadena de suministro del retail, ya que esto busca contar oportunamente y al menor costo con la cantidad y composición adecuada de productos para la adquisición del cliente. Este punto adquiere una mayor dimensión si consideramos que el nivel de inventario en una compañía, perteneciente al sector retail, puede llegar a poner en riesgo la salud financiera de la organización, pues constituye una parte importante de su activo. Hay maneras simples de balancear la demanda y la oferta para asegurarse que exista suficiente stock de productos frente a requerimientos de los clientes. La eficiente gestión de stocks en la industria del retail, a mayor o menor escala, no es algo trivial, pues implica contar con procesos, personal, infraestructura tecnológica y controles adecuados.

-¿Cuál debería ser la estrategia de los retailers frente a las grandes compañías de comercio tecnológico como Amazon, Apple o Alibaba, que hoy tienen cada vez más presencia en Latinoamérica?

-Hay maneras en que los negocios pueden ser competitivos, teniendo en cuenta y considerando principalmente lo que Amazon, Apple y Alibaba no pueden hacer o no están haciendo por el momento y que, sin lugar a dudas, deja oportunidades para el retail. Por ejemplo, en Gran Bretaña existe una empresa llamada M Taylo, que toma fotos de los clientes, a través de una aplicación y usa dicha información para hacer ropa a la medida, como camisas y trajes para hombres. Eso es algo que Amazon no está haciendo por el momento y genera una gran oportunidad para retailers y empresas.

Por otro lado, nos encontramos con muy pocos negocios que dejan a los clientes comprar lentes a través de realidad virtual en línea, por ejemplo, y con ello dejando muchas oportunidades para pensar en vacíos que estos gigantes no están llenando. Esa es una estrategia y oportunidad. Los vacíos de servicio que están dejando las grandes compañías del comercio online son una oportunidad para las pymes, además.

-Entonces, ¿la diferenciación o personalización de los servicios hacia los clientes podría ser una herramienta de las pymes latinoamericanas frente a los gigantes del comercio electrónico?

-Lo otro tiene que ver con la entrega de servicios de excelencia y experiencias memorables. De hecho, recientemente he estado en Seúl y he visto cosas impresionantes ahí. Había tiendas realmente coloridas, su comercialización era excelente, tienen estos carteles LED con diferentes mensajes por todos lados y bueno, ya estar en una linda tienda hace tener una experiencia increíble, que te hace querer visitar ese espacio incluso si no te gusta lo que están vendiendo. Creo que hay pocos retailers que se están comprometiendo con ese enfoque, en que los negocios puedan poner a su marca en el mapa y en la memoria del cliente.

-¿Qué medidas deben tomar las pymes para poder ir a la par con los rápidos cambios tecnológicos y poder innovar?

-Para transformar la organización, no basta solo con la intención o con proponérselo, sino también con cambiar la mentalidad desde las bases y partir desde una estrategia de innovación que permita romper con viejos paradigmas.

Varias son las empresas que ya están avanzando con algunas iniciativas o tácticas que responden a pedidos puntuales de algunas gerencias o demandas de cambio de algunas áreas, pero pocas veces estas acciones vienen desde arriba y con una mirada holística de la organización. El verdadero problema surge cuando estas iniciativas no están dentro de un contexto estratégico mayor, que englobe la visión de la empresa, afectando directamente los nuevos modelos de negocios y anulando la incorporación de procesos tecnológicos.

Datos que no usan

-La gran incorporación de tecnología en el comercio electrónico ha provocado mejoras en torno a la personalización de las preferencias de compras de los clientes, pero también un mal uso de información de personal de los usuarios. ¿Cómo se puede encontrar un equilibrio entre esos objetivos?

-Creo que, definitivamente, hay un gran problema de confianza entre el retailer, el cliente y los negocios en este momento, dado principalmente porque los negocios están recolectando datos que generalmente no usan. En definitiva, los negocios pueden abrirse a una experiencia más comprometida; pueden comenzar a personalizar productos y experiencias en las que creo que los clientes serán más receptivos.

-El uso de la Inteligencia Artificial (IA) ha sido algo muy importante en la mejora de servicios de la compra online. ¿Cuál cree que será el próximo paso de la IA? ¿Qué cree acerca de la pérdida de puestos de trabajos que podría provocar en la industria?

-El siguiente paso de la IA será adaptarse completamente al mainstream. Hemos visto algunas aplicaciones muy interesantes, pero no están tan extendidas. Por ejemplo, hay una marca que está experimentando con un sitio web móvil que deja escanear el rostro de los clientes y luego la IA, mediante los millones de tipos de rostros, puede clasificar la salud de la piel y qué tipo de productos es mejor para esta. Es una idea interesante e innovadora. Y aunque creo que la tecnología tiene que mejorar, hoy los negocios necesitan aceptarla.

-Y referente a la pérdida de trabajos por reemplazo de funciones, automatización, ¿cuál debiera ser la estrategia de las empresas en Latinoamérica?

-Es un tema complicado. Mi trabajo es hablar sobre lo que pienso que pasará y no la ética de lo que pasará. Las tiendas gastan 30% del costo total en staff y los clientes a menudo quieren ahorrar dinero en lugar de pagarle a personas. No podemos remar contra la tecnología, porque los grandes cambios se vienen.

-¿La transformación digital que estamos viviendo significa solo una oportunidad de negocio para las empresas o implica más interacciones entre el mundo corporativo y social?

-Hay que entender que la transformación digital corresponde a un nuevo enfoque al momento de realizar los negocios, brindar servicios o experiencias. Este nuevo enfoque impacta, principalmente, a las personas dentro y fuera de la organización, los procesos de negocios y se apalanca en tecnología, pero esta es solo el medio, no el fin. Por eso, se debiera poner la tecnología al servicio de las personas, de los nuevos modelos de negocios, producto del cambio tecnológico, económico y social, de sus procesos y de la estrategia de la empresa.