Urpi Torrado es académica de Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) y y Presidenta de la Asociación Peruana de Investigación de Mercados (APEIM).

El último congreso de ESOMAR (asociación mundial que reúne a investigadores de márketing de todo el mundo) en Colombia, y el de AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública), tuvo como temas centrales la innovación y las nuevas reglas de juego.

 Esto no es coincidencia: el cambio en el mercado no es nuevo, es una constante; lo nuevo es la velocidad y variedad de los cambios que vivimos.

Si bien Latinoamérica representa sólo el 5% del gasto en investigación de mercados en el mundo (según el Global Market Research 2010 de ESOMAR), ello no ha impedido que las empresas locales y globales presentes en la región innoven. 

El uso de la tecnología e internet han cambiado no sólo el márketing sino también la investigación de mercados. Más que modernizar la forma de evaluar al consumidor, ha permitido el desarrollo de nuevas herramientas y metodologías para estudiar a éste. 

Inicialmente, el desarrollo de la web nos llevó a pensar en la web como un vehículo para realizar investigaciones más baratas. Hoy, unos años después, encontramos la posibilidad de interactuar con el consumidor, de mantener conversaciones permanentes, dejando el rol pasivo que tenía en la investigación tradicional.

Una de las cosas que se viene haciendo sobre el tema es el de la webnografía o netnografía, que es el estudio profundo de la información colgada en internet, realizado de manera no intrusiva. 

Para ello se siguen tres pasos: primero se recolectan datos en la web (web tracking), se hacen entrevistas online y se hace un análisis semiótico para encontrar el significado (de los textos, las imágenes y los videos) para entender los pensamientos más profundos no mencionados. 

Esta metodología difiere de la etnografía virtual, ya que en ésta última el investigador ingresa remotamente al mundo del consumidor, usando audio, texto y video, haciendo preguntas y moderando la participación.

También se organizan foros en los que los participantes ingresan a la web durante un periodo a comentar sus pensamientos y experiencias sobre el tema/producto que estamos investigando, y donde una
moderadora revisa diariamente los comentarios y, de ser necesario, introduce preguntas y encuentra insights para los clientes. 

Otra variante de esto son los foros posteriores a la investigación, entre los que participaron respondiendo la encuesta. En dicho foro, las personas aportan ideas al análisis e incluso explican algunas de las respuestas.

Asimismo, el uso de paneles online se está extendiendo en la región. Las encuestas son diseñadas en un formato muy amigable que el consumidor/cliente puede llenar sin dificultad, permitiéndonos algunos ahorros en costos, pero lo más importante, reduciendo los tiempos de ejecución de la investigación. Del mismo modo, se crean comunidades que además de llenar cuestionarios, intercambian información y se comunican entre sí.

Si bien es cierto que el desarrollo de nuevas metodologías se está expandiendo rápidamente en América Latina, es importante considerar que no todas las metodologías son aplicables para todos los segmentos y para todas las necesidades de información. 

Un paso es que el cliente defina su público objetivo y conozca cómo se comporta, qué hábitos tiene y lo que hace. No todos los segmentos de mercado son heavy users de internet. No podemos negar que las redes sociales y la participación del consumidor en la web son una realidad. 

El otro paso es definir el objetivo de la investigación, qué decisiones se tomarán con dicha investigación, ya que los resultados no son necesariamente extrapolables al universo. 

En otras palabras, el peligro que enfrentamos es que podamos llegar a privilegiar la forma sobre el fondo, es decir, nos hemos encontrado con clientes que con el ánimo de probar estas nuevas metodologías y estar a la vanguardia, terminan tomando decisiones, maravillados por la forma y olvidándose del fondo, es decir, que la muestra sea representativa y que permita predecir los resultados a mediano plazo.

Advertidos ya del peligro, no debemos dejar de aprovechar la oportunidad y es que a partir de la web 2.0, se presenta una posibilidad para que el consumidor participe, exprese sus propias opiniones y pueda influir en la empresa, lo que fomenta un nivel de participación y profundidad en la investigación.