Raúl Revuelta es director de Tourism Studies en la española IE University.

El pasado 22 de enero se clausuró una nueva edición de FITUR. La feria internacional de turismo que se celebra en Madrid es lugar de encuentro para los profesionales del turismo y una buena ocasión para reflexionar sobre la actividad turística y las tendencias que definirán la actividad del sector en los próximos meses.

La crisis, unida a la reorientación de la estrategia promocional de destinos y empresas turísticas, ha tenido como consecuencia inmediata en FITUR la reducción del número de expositores de los 10.434 de 2011 a unos 9.500 de la presente edición, con notables ausencias como Francia o Suiza. Atout France, la agencia oficial de promoción turística de Francia, justificaba su ausencia como consecuencia de la aparición de nuevos operadores "online" que facilitan la venta directa, restando importancia a las ferias de turismo que como FITUR han visto reducido su impacto sobre la comercialización de destinos. Además, la promoción turística se apoya cada vez más en las nuevas tecnologías y en acciones muy específicas, como campañas y workshops concebidos "Taylor made" en función del público objetivo.

A pesar de la incertidumbre económica presente y de las estimaciones negativas para el 2012 de los organismos internacionales, la previsión de la Organización Mundial del Turismo (OMT) para el presente año es que el turismo internacional seguirá creciendo, aunque a un ritmo más lento, hasta alcanzar la cifra de los mil millones. En 2011, según los datos publicados en el último Barómetro OMT del Turismo Mundial, las llegadas de turistas internacionales crecieron un 4,4% hasta alcanzar los 980 millones frente a los 939 millones de 2010. Los mejores resultados en ese año los encontramos en América del Sur con un crecimiento del 10%, con América Central y el Caribe manteniendo las tasas de crecimiento de 2010 (+4%). Debemos destacar también aquí los buenos datos de Europa, región que obtuvo un crecimiento del 6%, hasta llegar a la cifra de 503 millones de turistas. Los buenos resultados de países europeos como España se han debido, en buena parte, a la búsqueda de destinos refugio y a la consiguiente reorientación hacia ellos de los mercados emisores como Escandinavia, Alemania o Reino Unido como resultado de la inestabilidad política e inseguridad en Oriente Medio y el Norte de África.

En cuanto a las principales tendencias que van a definir la actividad turística en el 2012 podemos destacar las siguientes:

Crecimiento de los mercados emergentes. Los mercados emisores indio y chino, y en menor medida los mercados ruso y brasileño, van a tener un papel cada vez más importante. En 2011 China (+38%), Rusia (+21%), Brasil (+32%) e India (+32%) se situaron a la cabeza de los diez países con mayor gasto turístico.

Desarrollo de la interactividad. El uso intensivo de Internet por parte de los turistas, y especialmente a lo largo de toda la experiencia de viaje, desde sus fases iniciales de búsqueda de información hasta la fase posterior al viaje, requiere de respuestas tecnológicas por parte de todos los agentes que conforman el destino turístico. Las principales áreas de desarrollo deben centrarse en sistemas de "booking online", aplicaciones para smartphones, "Customer Relationship Management" (CRM), y "online social networking".

Las redes sociales se han convertido, sobre todo con la proliferación de smartphones y otras soluciones móviles de acceso a la red, en un elemento determinante en los procesos de captación (cerca de un 60% de los consumidores que buscan información sobre un destino la obtienen a través de las redes sociales) y fidelización de los turistas, pero sobre todo estamos ante una oportunidad única de crear una relación personal con nuestros clientes. El tiempo empleado por cada uno de nosotros en el uso de las redes sociales representa ya un 25% del tiempo que pasamos en Internet.

En cuanto a la fidelización de los clientes, los datos demuestran cómo las redes sociales son cada vez más una plataforma que los turistas utilizan para mostrar su fidelidad con sus marcas favoritas. Y un detalle que no podemos olvidar es que muchos de ellos esperan ver recompensado su "apostolado" con alguna forma de compensación, descuentos y ofertas especiales, que incentiven su labor.

Búsqueda de la mejor relación valor/precio (Más por menos). La crisis ha cambiado nuestros hábitos de consumo y la caza de ofertas se está convirtiendo en una característica esencial en la pauta de comportamiento de los consumidores. Esto unido a la gran competitividad existente obliga a los operadores a desarrollar fórmulas de promoción y venta cada vez más novedosas e innovadoras. Por este motivo, el posicionamiento de nuestro destino debe estar basado en la oferta de experiencias únicas y en el desarrollo de productos nuevos que hagan de nuestro destino un espacio atractivo, único y diferente de lo ofrecido por la competencia.

La tecnología móvil y el acceso a través de la red -no solo a las ofertas sino también a las valoraciones y comentarios de otros usuarios mediante plataformas como TripAdvisor-, garantizan a los consumidores la mejor oferta y la mejor relación calidad/precio en el servicio contratado.

Cultura del "last minute". El nuevo escenario de incertidumbre ha hecho más conservadores a los consumidores y especialmente a los turistas. La tendencia de acercar la decisión de compra al momento de disfrutar de los servicios contratados se consolidará a lo largo del 2012. Lejos van quedando los tiempos en que familias y particulares, especialmente en los mercados emisores maduros, planificaban sus vacaciones y estancias con meses de antelación.

Junto con esta tendencia del "último minuto" asistimos a una mayor flexibilidad en cuanto a fechas, duración de las estancias e intensidad en el disfrute de las experiencias.

Sostenibilidad y Turismo responsable. Me gustaría terminar este artículo con una última tendencia, pero que al mismo tiempo esconde un deseo por mi parte, relacionada con el crecimiento de una oferta y una demanda cada vez más comprometida con la sociedad y el medioambiente. En definitiva, que caminemos con pequeños y continuos pasos hacia un turismo cada vez más sostenible.