Juan Pablo Carrero, Director de BAV Analysis Y&R Brands México y Aníbal Cortés, Creative Planning Director.

Es una opinión generalizada que durante épocas de vacas flacas los consumidores se aprietan el cinturón, se tornan más exigentes, y se vuelven más racionales con su consumo. 

¿Es esto un mito? ¿Tenemos una adecuada perspectiva de lo que el consumidor siente y piensa en épocas de crisis? 

A partir del análisis de marcas de las denominadas “luxury”, buscaremos respuestas y casos para este tipo de interrogantes. No solamente es muy bueno conocer al consumidor en épocas de bonanza, también es conveniente conocerlo cuando las cosas no están tan bien. Gran parte del futuro de nuestras marcas dependen de esas circunstancias.

¿Cuándo hablamos de marcas de lujo, hablamos de marcas para siempre?

El sentido común podría indicarnos que cuando viene una crisis, la respuesta más inteligente por parte de los consumidores es hacer un recorte de los gastos superfluos y enfocarse en aquellos de primera necesidad. Sin embargo lo que deberíamos cuestionarnos es sí esta verdad mayoritariamente aceptada es tan así.

En un artículo de la revista Newsweek de Abril de 2009, el periodista se preguntaba, ante un desafío similar al nuestro, que era más conveniente; Si tener unas 30 camisas de diferentes marcas de distinta calidad, o tener unas pocas camisas de buena marca y calidad. En definitiva se preguntaba cuál era el camino correcto en épocas de vacas flacas: bajar costos comprando a menor precio, o bajar costos aumentando el valor recibido en calidad comprando menor cantidad pero de buenas marcas.

Desde The Lab, la unidad de consultoría de Young and Rubicam Brands, investigamos y hacemos un monitoreo de las categorías que involucran marcas de lujo.

Desde 1993, se han encuestado a más de 800.000 consumidores de 51 países donde se han medido más de 35.000 marcas. En México se miden 1.500 marcas en más de 100 categorías de productos y servicios, habiendo encuestado para la presente edición 2010 aproximadamente 2.500 personas en todo el país. 

El BAV es la base de datos más importante en México, sobre valor de marcas y consumidores. En nuestro país ya llevamos cinco rondas de aplicación del modelo.

La posición de cada marca en el Power Grid (Brand Asset) se explica por su desempeño en cuatro pilares de Valor de Marca: Diferenciación, Relevancia, Estima y Familiaridad. El Valor de una Marca se determina en función de su posición en el cuadrante de Liderazgo, donde se optimiza sus niveles de Fortaleza y Estatura de Marca. Diferenciación y Relevancia construyen la Fortaleza de marca y la Estima y Familiaridad la Estatura de marca.

La Diferenciación es lo que distingue a la marca de otras lo cual es la base de elección del consumidor. En tanto la Relevancia identifica cuán importante es la marca para las necesidades, gustos y estilo de las personas. 

La Estima se relaciona con la manera en que una marca cumple con la promesa y desarrolla un vínculo afectivo. 

La Familiaridad representa el conocimiento íntimo de la marca.

Las marcas de lujo no pasan de moda

Hemos analizado a través de nuestra exclusiva herramienta BAV la evolución de marcas de lujo en el segmento afluente mexicano. Hemos enfocado ese análisis entre los años 2008 y 2010, en tanto momento crítico del bajón de mercado.

Los hallazgos revelan patrones de comportamiento y de mercado muy interesantes.

Esta evolución de marcas de lujo se puede descomponer en su componentes fundamentales y buscar un por qué.

La estructura de mercado para las marcas de lujo ha cambiado, y eso explica el tipo de evolución que han tenido y el crecimiento en el valor de marca percibido por parte del consumidor. Eso lo podemos ver a partir del BAV en nuestro análisis de drivers o factores clave de éxito para cada uno de los pilares de marca.

Si en el 2008 los sectores afluentes de la sociedad mexicana valoraban aquellas marcas de diseño que expresaban una gran energía, desplegaban un abanico de acciones que las hacía muy dinámicas, y mostraban un gran liderazgo; en el 2010 los factores claves han cambiado. 

Hoy el consumidor afluente valora que la marca tenga una determinada visión, que exprese una opinión y marque una posición en su entorno, y que por otra parte no deje de dar buenos resultados que inspiren confianza. 

Estamos dispuestos a pagar ese plus en tanto la propuesta de valor calidad / inversión no se debilite. Hemos visto como varias de estas marcas han expandido sus negocios y líneas de productos a categorías que les han permitido cambiar su ecuación valor por dinero sin renunciar a su foco central. Llegando a tipos de productos como accesorios, perfumes, jeans o formatos de retail que son mucho más accesibles y “affordables”.

El segmento afluente es un segmento muy globalizado y es interesante que el hecho de que la marca tenga una visión definida sea tan importante para ellos. Pensemos en el compromiso de algunas marcas de lujo y diseño con causas ambientales y sociales de envergadura mundial. Casos como el programa de RED (liderado por BONO que aporta fondos para programas contra el sida en África a partir de la venta de diseños especiales de marcas de lujo) son un buen ejemplo de una nueva tendencia en el mercado “luxury”.

La inteligencia del consumidor no se discute

Hemos visto como la evolución de marcas de lujo en el segmento afluente mexicano ha sido muy positiva. Eso es el mérito de saberse adaptar a nuevas condiciones y constantemente estar buscando nuevas fórmulas de diferenciación y adaptación a las necesidades de los consumidores. 

El segmento afluente mexicano ha priorizado propuestas de valor que cuidan la relación calidad / costo, tratándolas como una inversión. La reacción ante la crisis no ha sido de bajar costos, sino de optimizar el valor que se recibe por la inversión que se tiene que hacer. En la crisis, el consumidor afluente expresa su inteligencia en hablar de inversión y no de costos.

El mercado ha cambiado y las marcas de lujo se han dado cuenta de ello. A diferencia de momentos pasados, donde se valoraba un “alto perfil y dinamismo” de la marca, llegamos a tiempos donde la marca debe expresar una visión, comprometerse, innovar y dar buenos resultados para los consumidores.

La gestión de una marca de lujo no es nada fácil en tiempos de crisis, más que nada cuando se carece de métricas para hacerlo. En Young & Rubicam Brands aplicamos el BAV para poder brindar a las empresas y sus marcas una adecuada orientación para sus estrategias de mercadeo y comunicación.